Mejorando la experiencia del cliente en la gestión pública

Quienes lo experimentaron lo vieron claramente, la pandemia de COVID-19 supuso un enorme estrés para casi todo — desde el gobierno hasta la economía, pasando por nuestra vida cotidiana. La gente esperaba que el gobierno diera una respuesta coherente y consolidada. Pero eso no podía ocurrir sin una metodología de recopilación de datos que permitiera a las agencias de gobierno tomar decisiones oportunas y con conocimiento de causa.

Cuando se hace frente a una enfermedad nueva y de rápida propagación, es preciso tomar decisiones en múltiples organizaciones, ya sea sobre la contratación de personal médico en los hospitales o sobre asuntos federales mayores, como los esfuerzos de respuesta y recuperación ante el COVID-19 de la Oficina del Inspector General (OIG) del Departamento de Salud y Servicios Humanos (HHS) de EE.UU., que incluyen la protección de la salud pública, la asignación de fondos, la creación de infraestructuras y la comunicación de políticas y orientaciones. Los datos históricos y las respuestas planificadas de antemano informaron gran parte de la toma de decisiones temprana, pero no lograron impulsar la acción necesaria que el momento exigía. Lo más notable es que nunca llegó a consolidarse un esfuerzo nacional generalizado para abordar la crisis.

Además de la falta de colaboración, el gobierno federal y las agencias más grandes involucradas en los primeros días de la pandemia tenían defectos evidentes en sus métodos de recopilación de datos sobre las tasas de infección. Los funcionarios sub utilizaron las herramientas digitales, como resultado, los datos no siempre se recopilaron siguiendo un proceso único, lo que provocó problemas a la hora de intentar aclarar y analizar la información recibida. En general, la respuesta reflejó un fracaso a la hora de abordar la urgencia de las necesidades de muchas comunidades y reforzó un estereotipo negativo y perjudicial sobre la capacidad del gobierno para ofrecer buenos resultados.

La respuesta puso de manifiesto las nefastas consecuencias de utilizar sistemas aislados para coordinar una respuesta de emergencia nacional. Además, puso de relieve que los grandes organismos burocráticos tienen mucho más trabajo que hacer para recuperar la confianza de sus electores.

Aunque pueda parecer extraño referirse a esto como un fallo de la "experiencia del cliente", es una descripción bastante acertada. De hecho, el código ético elaborado para las instituciones de salud públicas estadounidenses, y mencionado en el Compromiso con el Pueblo Estadounidense de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, destaca específicamente la necesidad de contar con sistemas sólidos y colaborativos para atender al público.

Mientras que los esfuerzos nacionales tuvieron dificultades, algunos gobiernos locales triunfaron gracias a un enfoque digital que funcionó tanto en zonas rurales como metropolitanas. Mientras que los organismos federales más importantes tuvieron que lidiar con un sinfín de trámites burocráticos y tratar de gestionar comunicaciones interdepartamentales masivas, estas organizaciones más pequeñas se beneficiaron de métodos de recopilación de datos fáciles de usar con dispositivos móviles, lo que les permitió recibir información en tiempo real de sus comunidades para informar su respuesta.

En el área rural del condado de Park (Montana), por ejemplo, los funcionarios locales habían recurrido en gran medida al papel y a métodos analógicos para interactuar con sus electores y aplicar las políticas. Pero cuando el COVID-19 demandó una respuesta más ágil e inmediata del gobierno, el condado actuó con rapidez para digitalizar muchos de sus procesos como pudo.

Con las herramientas y sistemas adecuados, el condado de Park pudo transformar sus procesos de recopilación de datos en solo una semana, accediendo a formularios digitales fácilmente generables y archivos PDF editables que ayudaron a recopilar información en el campo en tiempo real y transferirla a una fuente central. Como resultado, el condado pudo trabajar directamente a partir de la información de los ciudadanos mediante el envío de formularios digitales de rastreo de contactos para evaluar y responder a sus necesidades.

En otro caso, el condado de Marin en California, tuvo un éxito similar con la recopilación de datos. El condado había estado utilizando un proceso digital de recopilación de información ciudadana antes de la pandemia, pero la plataforma que utilizaba era compleja y requería entrenamiento para navegar por ella, lo que retrasaba el resto de la operación.

Cuando el condado de Marin renovó su sistema digital, el personal optó por Jotform Empresarial, que les proporcionó una solución sin código para la creación rápida de formularios digitales y flujos de trabajo automatizados. Estos elementos transformadores ayudaron a los departamentos internos a entrenar a los empleados, realizar la transición a los formatos digitales y escalar rápidamente con facilidad. Y lo más importante, convirtió rápidamente la información local de los residentes en una imagen clara de cómo se estaba propagando la enfermedad y dónde podían actuar los funcionarios locales.

Ambas historias demuestran el poder de la transformación digital para efectuar cambios gubernamentales de forma rápida y precisa, con independencia de dónde se encuentren los ciudadanos en Estados Unidos. Cuando el Condado de Marin encontró, tras implementar Jotform Empresarial, que los sistemas bien diseñados e interconectados potencian a los organismos y sus empleados a trabajar mejor, y reforzar las relaciones con los clientes, hasta el punto de que el condado ha ampliado el uso de la plataforma a la oficina del Asesor y Registrador.

Aunque los organismos federales son más complejos, la tecnología utilizada para revitalizar la experiencia de sus clientes no tiene por qué serlo. De hecho, como demuestran estos ejemplos locales, los mejores sistemas son los que utilizan una interfaz sencilla y herramientas automatizadas para que los empleados puedan tomar decisiones estratégicas mejor informadas.

¿Qué ocurre cuando las personas que trabajan para el sector público, empeñadas en servir a sus conciudadanos y mejorar los procesos dentro del gobierno, no son capaces de cumplir esa misma función?

En medio de la mala gestión técnica y la frustración de unos y otros, es importante comprender el origen de estos problemas. Muchas agencias federales a gran escala se ven obstaculizadas por sistemas defectuosos y una comunicación deficiente entre ellas.

Son bien conocidos los problemas de retraso y gestión que afectan a servicios como Hacienda y el Departamento de Vehículos de Motor (DMV), que provocan gran parte del sentimiento negativo hacia estos departamentos. Pero en medio de los crecientes problemas económicos, es cada vez más importante resolver los cuellos de botella menos conocidos, como el retraso de las tarjetas de residencia.

Desgraciadamente, uno de los organismos más congestionados de la Administración estadounidense es la oficina de Asuntos de Veteranos, aquejada de métodos anticuados de recopilación de datos y sistemas ineficaces de gestión de datos. La información para las reclamaciones de seguros de los veteranos se introduce rápidamente, pero luego se queda atascada en el proceso durante meses (o años).

La frustración final es que, aunque la Asociación de veteranos (VA) dispone de esta información, carece de medios para utilizarla eficazmente con el fin de prestar un mejor servicio. La VA lleva años sufriendo un notorio retraso en la tramitación de solicitudes, pero se prevé que las recientes ampliaciones de las prestaciones empeoren el retraso, a menos que los dirigentes puedan implantar nuevos sistemas de gestión de datos.

El resultado es una mala experiencia del cliente (CX) causado por largos tiempos de espera y un servicio ineficaz. Este fallo tiene una historia trágica, como reveló un informe de 2015 en el que se detallaban retrasos en la prestación de cuidados críticos, solicitudes de prestaciones eliminadas y malversación de fondos. Y mientras que en el sector privado este tipo de fallo en la experiencia del cliente (CX) incitaría a los clientes a buscar mejores negocios en otros competidores, la VA es un servicio gubernamental esencial y singular. La mala prensa derivada de sucesos como este se filtra hacia una mayor desconfianza en la gestión burocrática de datos, reforzando la desconfianza que existe en todos los organismos.

La palabra que más asusta a un analista de seguridad de datos es “violación”. Un problema grave de privacidad y seguridad que afecta a organismos públicos grandes y pequeños, estos fallos de seguridad pueden permitir a los malos actores acceder a cantidades masivas de datos gubernamentales y personales para utilizarlos (o, lo que es más probable, venderlos) a su antojo. No importa el tamaño o la escala de la violación, el sentimiento público resultante es siempre una mezcla de miedo y frustración.

Para los gobiernos locales, los culpables de muchas de estas filtraciones, son los deficientes sistemas externos de recolección de datos. Algunas de las agencias y divisiones pequeñas usan sistemas de terceros que son asequibles y ayudar a manejar distintas partes de su operación. Para poder encontrar un balance entre costos y eficacia, muchas agencias terminan fragmentando su sistema backend, con el fin de brindar todos los servicios gubernamentales que sus ciudadanos esperan — pero al hacer esto, no siempre se garantiza el nivel de seguridad necesario.

En el 2018, una violación en Wellington, Florida se dio a raíz del fallo en contener y monitorear la información por parte del proveedor del gobierno, Click2Gov. La ciberseguridad y usos de datos desiguales en las plataformas del departamento, cada una con distintos tipos de seguridad, abrieron la puerta a la violación. El propósito de este sistema era alojar gran cantidad de datos de los ciudadanos de distintos departamentos del gobierno, pero como las herramientas que las agencias estaban usando no fueron diseñadas para integrar, la seguridad falló.

Click2Gov no tardó en hacerse tristemente célebre cuando se produjeron violaciones similares en Oklahoma City y Midland (Texas), dos comunidades más pequeñas que suelen tener relaciones más sólidas con sus gobiernos locales. Pero a raíz de estas filtraciones, los ciudadanos se cuestionaron su fe en el proceso y hasta qué punto podían seguir confiando en estas experiencias de cliente. Las rupturas de este tipo entre la administración y los ciudadanos son algunas de las más difíciles de reparar, y requieren esfuerzos e inversiones específicas por parte de los organismos para recuperar su prestigio.

A muchos ciudadanos les gustaría pensar que ningún precio es demasiado alto para mantener la privacidad de los datos — especialmente cuando se trata de sus datos. Pero la solución correcta no consiste tanto en tirar el dinero sobre el problema como en ser más estratégico y reflexivo en la aplicación. Esto incluye un cuidadoso proceso de elección de los proveedores adecuados y la búsqueda de la plataforma con la solidez y flexibilidad de infraestructura que pueda tender un puente desde los sistemas heredados a un futuro más eficiente y digitalizado.

Ante todo, las agencias gubernamentales necesitan tener un enfoque claro en cuanto a la recolección de datos, la cual implica recolectar, mantener y proteger los datos dentro de un sistema unificado. En particular, las agencias deberían trabajar exclusivamente con plataformas que cuenten con la normativa SOC 2, el estándar más alto para gestión de datos en términos de privacidad e integridad de la información. Los empleados del equipo informático del gobierno seguramente valorarán este tipo de tecnología, ya que garantiza una seguridad interconectada, la cual asegura que no haya ninguna anomalía ni filtraciones en la gestión y recolección de datos.

Otro aspecto importante, al asegurar la privacidad de los datos de los ciudadanos, es limitar el acceso. Las plataformas usadas por estas agencias deben implementar una protección de accesibilidad, como por ejemplo, un inicio de sesión único (SSO) y la certificación de la industria de las tarjetas de pago (PCI) para procesar pagos, ambas medidas de protección son estándares, pero a su vez completas para las funciones más comunes. Estas herramientas no son necesariamente costosas o reservadas para la configuración de seguridad más avanzada — cualquier organización puede acceder e implementar estas medidas de seguridad para protegerse de los tipos de filtración de datos más frecuentes.

Adicionalmente, los gobiernos y comunidades necesitan cumplir con todas las regulaciones existentes entre las diferentes industrias. Desde la ya mencionada normativa GDPR to HIPAA y otras regulaciones. La normativa de datos es un tema importante que debe ser incorporado en la seguridad y estrategias de privacidad de cualquier tipo de agencia, ayudando a evitar filtraciones de datos, falta de confianza y elevadas multas a las organizaciones. Cumplir con dichas normativas es esencial para garantizar una experiencia segura y confiable para el cliente.

Muchas de las interacciones habituales y necesarias con el gobierno son de por sí molestas. El pago de multas, presentar reclamos y otros procesos estresantes son conflictivos por naturaleza, incluso cuando las agencias ya han tomado acciones para facilitarlos. La digitalización y la presión para que existan más solicitudes en línea, han ayudado a mitigar varios inconvenientes, sin embargo, abordar otras áreas de oportunidad podría mejorar la experiencia en general.

A medida que avanza la transformación digital a nivel estatal, un ejemplo de mejora ha sido permitir a los ciudadanos pagar las multas en línea. El proceso en sí es mucho más simple que los procedimientos por vía telefónica o correo postal, permitiendo a los usuarios encargarse del problema de forma inmediata.

Sin embargo, cuando el sistema implantado no está preparado para facilitar el pago o existen fallas al integrar las pasarelas de pago, el meollo de frustración de ese usuario al recibir una multa puede transformarse en una profunda desconfianza hacia los procesos digitales. Pero una buena experiencia del cliente y unas opciones de pago sencillas facilitan estos engorrosos procesos.

La declaración de impuestos es otra área en donde la experiencia digital del cliente tiene mucho potencial de mejora. Actualmente, la recolección de datos es complicada debido a sus métodos analógicos o a los digitales, que incluyen numerosas fases y formularios que llenar. Al mismo tiempo, un IRS saturado batalla a menudo con la gestión de datos, dejando a sus empleados incapaces de continuar con todas las tareas necesarias para atender eficazmente a sus clientes.

La temporada de declaración de impuestos produce gran ansiedad y requiere de un largo proceso a través de múltiples formularios antes de poder realmente llegar a la fase de proceso de pago final. Para colmo, completar el proceso de pago — la culminación de la experiencia del cliente (CX) como tal — históricamente ha sido un punto difícil, el cual ha causado controversia entre clientes.

Aunque la declaración digital de impuestos se ha generalizado y ha facilitado el proceso, los que siguen utilizando formularios en papel (unos 8,2 millones de personas al año) han sufrido enormes problemas de tramitación de los pagos y continuos retrasos en recibir los reembolsos.

Se trata de áreas de oportunidad claras para que los servicios gubernamentales mejoren los pagos seguros gracias a procesos eficientes y a una mayor aceptación de los métodos de pago preferidos por los consumidores. Por defecto, esto facilitaría mucho los aspectos más gravosos (pero necesarios) de la interacción con la Administración, sin importar el caso de uso.

Las agencias y organizaciones gubernamentales deben crear procesos que tengan en cuenta, ante todo, la experiencia del cliente (CX). Este principio fue el principal impulso de la reciente orden ejecutiva de la administración Biden, pero sigue siendo una de las mayores áreas de mejora en el actual proceso de transformación digital. Incluso si la recopilación y gestión de datos son eficaces y la seguridad es sólida, la experiencia del usuario en línea seguirá dejando al cliente frustrado.

Para combatir estos problemas, las agencias deben crear herramientas de cara al cliente diseñadas para eliminar los obstáculos a los que se enfrentan los usuarios. Integraciones útiles incluyen formularios con pasarelas de pago integradas, listas para aceptar pagos en el formulario, generando así una experiencia de principio a fin en una sola plataforma. Este tipo de integraciones le dan a los usuarios la oportunidad de completar tareas fácilmente y quitarse de encima los molestos pagos tan pronto como les sea posible.

Por regla general, las aplicaciones externas deben facilitar las cosas, no complicar aún más la experiencia tanto de la agencia como del usuario. Las agencias deben procurar que el recorrido del cliente sea lo más ágil posible. A menudo, los usuarios se pierden en un proceso porque las herramientas que utilizan no se adaptan a una arquitectura de backend arcaica — algo que una interfaz de programación de aplicaciones (API) flexible podría resolver fácilmente. De forma similar, las administraciones públicas pueden aprovechar las herramientas que facilitan la digitalización rápida de los formularios en papel existentes, como una integración que agiliza la recopilación y gestión de documentos y mejora la calidad de la experiencia del cliente.