Wie man einen Marketingplan erstellt

Das Wort “Marketingplan” reicht aus, um selbst gestandenen Marketingfachleuten Angst einzujagen. Vielleicht haben Sie eine Menge gute Ideen, aber der Gedanke, sie zu Papier zu bringen, kann einschüchternd sein. Machen Sie sich keine Sorgen! Dieser Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt durch den Prozess der Erstellung eines Marketingplans.

Was ist also ein Marketingplan? Im Grunde handelt es sich um ein Dokument, in dem Sie den Lesern mitteilen, wer Ihre Kunden sind und wie Sie mehr von ihnen erreichen wollen. Außerdem erfahren Sie, wer Ihre Mitbewerber sind, was sie tun und wie Sie sie ausstechen wollen. Schließlich hilft Ihnen ein Marketingplan dabei, die Kosten für Ihre Aktivitäten zu ermitteln und ein allgemeines Budget zu erstellen. 

Wozu brauchen Sie einen Marketingplan?

Sie versuchen, eine Finanzierung zu sichern

Unabhängig davon, ob Sie ein traditionelles Bankdarlehen oder eine Investitionsfinanzierung anstreben, wollen die meisten Geldgeber einen Plan sehen, wie Sie Ihr Unternehmen ausbauen wollen. Das bedeutet in der Regel einen Geschäftsplan, zu dem auch ein Marketingplan gehört. Investoren werden nach Anzeichen dafür suchen, dass Sie Ihr Unternehmen in- und auswendig kennen und eine klare Vision für die Expansion haben.

Es ist verständlich, dass die Investoren einige unangenehme Fragen haben, da Sie sie bitten, Ihnen einen Großteil ihres Geldes anzuvertrauen. Wenn Sie zeigen können, dass Sie Ihren Markt verstehen, kann das viel dazu beitragen, dieses Vertrauen zu gewinnen. Je genauer Sie über Ihre Zielgruppe und Ihre Mitbewerber sprechen, desto eher werden die Investoren glauben, dass Sie eine gute Wahl sind. 

Denken Sie jedoch daran, dass ein Geschäftsplan und ein Marketingplan nicht dasselbe sind. Ersterer deckt alle Aspekte Ihres Unternehmens ab, von der Herstellung Ihres Produkts bis hin zu den Personen, die Sie für Schlüsselpositionen in Ihrem Unternehmen einstellen werden. Es handelt sich um ein umfassendes Dokument, das den Betrieb, die Unterstützung, die Unternehmensstruktur und andere Details beschreibt. Ein Marketingplan hingegen befasst sich speziell mit der Frage, wie Sie Ihr Produkt an Ihre Kunden bringen (und in deren Hände).

Sie möchten Ihr Marketingteam erweitern

Wenn Sie alleine oder mit einem kleinen Team versuchen, ein Unternehmen zu gründen, scheint ein Marketingplan unnötig. Schließlich wissen Sie ja, was Sie tun müssen, um Ihr Produkt oder Dienstleistung zu vermarkten. Aber wenn Sie wachsen, werden Sie ein Marketingteam einstellen müssen, das Ihren Markt, Ihre Marke und Ihr Unternehmen vielleicht nicht so gut kennt wie Sie selbst.

Die Erstellung eines umfassenden Marketingsplans für ein neues Marketingteam ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass alle auf das gleiche Ziel hinarbeiten. So wissen die Marketingmitarbeiter, was sie zu tun haben, und Sie können beruhigt sein, denn Sie wissen, dass Ihre Vision eingehalten wird.

Auf der anderen Seite, wenn Sie zu den ersten Marketingmitarbeitern gehören, können Sie mit Hilfe eines Marketingplans sicherstellen, dass Sie mit Ihrem Chef an einem Strang ziehen. In jedem Fall ist ein Marketingplan unerlässlich, um sicherzustellen, dass ein expandierendes Marketingteam mit den Zielen des Unternehmens im Einklang steht.

Sie wollen Ihre Gedanken sortieren

Bis jetzt haben wir nur über externe Gründe gesprochen, warum ein Marketingplan wichtig ist. Aber die Wahrheit ist, dass der wichtigste Grund , einen Marketingplan zu erstellen, Sie selbst sind. Viele Unternehmer und Vermarkter verbringen viel Zeit damit, sich mit Kaffee und Instinkt zu beschäftigen.  Wenn es zu viel zu tun gibt und nicht genug Hände, um es zu tun, kann ein Marketingplan die geringste Ihrer Sorgen sein.

Aber wenn Ihr Unternehmen weiter wächst, ist es vielleicht eine gute Idee, Ihre Gedanken auf eine formellere Art und Weise niederzuschreiben als in der Vergangenheit. Die Übung, einen Marketingplan zu durchdenken, kann Ihnen helfen, sich neu zu orientieren. Es kann Ihnen auch helfen, herauszufinden, was genau funktioniert hat und was nicht, um Sie dorthin zu bringen, wo Sie jetzt sind. Diese Art von Einsicht kann entscheidend sein, wenn Sie Ihren nächsten Schritt planen – um sicherzustellen, dass Sie mehr von dem tun, was funktioniert und weniger von dem, was nicht funktioniert, oder um neue Geschäftsmöglichkeiten zu finden.

Wie sollte ein Marketingplan aufgebaut sein?

Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es nicht nur eine einzige richtige Struktur für einen Marketingplan. Man kann sogar mit Sicherheit sagen, dass es so viele Marketingplanformate gibt, wie es Marketingplanautoren gibt. Dennoch ist es viel einfacher, einen Marketingplan zu schreiben, wenn Sie eine Vorlage haben, die Ihren Gedanken eine gewisse Struktur verleiht, vor allem, wenn dies Ihr erster Marketingplan ist.

Ein gutes Marketingformat für Anfänger sieht etwa so aus:

• Zusammenfassung. Die Zusammenfassung ist eine kurze Erläuterung des Marketingplans in Ihren eigenen Worten. Anders als der Rest des Plans sollte die Zusammenfassung nicht mit Fachjargon , Fachbegriffen oder Zahlen vollgestopft sein. Betrachten Sie sie stattdessen als Elevator Pitch.
• Analyse des Kundenstammes. Wer sind Ihre Kunden? Kein Marketingplan wäre vollständig ohne einen Blick darauf, an wen Sie verkaufen möchten. Sie sollten nicht nur die Frage beantworten, wer Ihre Kunden sind, sondern auch, was Ihre Beweggründe sind und wie Sie sie erreichen können.
• Wettbewerbsanalyse. Wenn Sie nicht gerade etwas erfunden haben, das noch nie jemand gesehen hat,  haben Sie wahrscheinlich Mitbewerber. Und selbst wenn Ihr Produkt absolut einzigartig ist, kann es sein, dass Ihr Zielpublikum sein Geld für andere Dinge ausgeben möchte. In diesem Abschnitt werden Sie über Ihre Mitbewerber sprechen und herausfinden, was diese tun und worin Ihr Vorteil besteht.
• Ziele und Vorgaben. Die Festlegung von Zielen und Vorgaben für Ihren Marketingplan ist entscheidend. Ohne sie sind Sie nicht in der Lage, Ihre Strategie richtig zu bewerten und Sie können nicht feststellen, ob etwas funktioniert.
• Marketingstrategie und -taktik. Der Teil “Strategie und Taktik” Ihres Marketingplans ist das Wesentliche, was Sie tun werden. Hier machen auch viele Autoren von Marketingplänen Fehler, weil Sie vergessen, dass Strategie und Taktik zwei verschiedene Dinge sind. (Darauf gehen wir später noch genauer ein.)
• Marketingbudget und Prognosen. Berechnen Sie am Ende Ihres Marketingplans, wie viel das alles kosten wird und was Sie Ihrer Meinung nach für dieses Geld bekommen werden. Alle Ihre Annahmen über Ergebnisse und Kosten sollten hier dargelegt werden.

Die gute Nachricht ist, dass Sie, wenn Sie die Erstellung eines Marketingplans in Erwägung ziehen, den schwierigsten Teil wahrscheinlich schon hinter sich haben. Sie wissen, was Sie verkaufen wollen, an wen Sie es verkaufen wollen, wie Sie es produzieren wollen und was Ihr Geschäftsmodell ist. Verglichen damit ist das Schreiben eines Marketingplans ein Kinderspiel. 

Im Grunde genommen brauchen Sie nur Ihre Gedanken darüber aufzuschreiben, was Sie verkaufen, an wen Sie es verkaufen, warum die Leute bei Ihnen kaufen sollten und wie Sie diese Leute Ihrer Meinung nach erreichen können.

Machen Sie sich keine Gedanken darüber, wie Sie diese Punkte in eine bestimmte Reihenfolge bringen – wir helfen Ihnen dabei, wenn Sie den Rest dieses Leitfadens zum Schreiben eines Marketingplans durcharbeiten.

Die Zusammenfassung  ist vielleicht das wichtigste, aber am wenigsten verstandene Dokument in der Geschäftswelt. Alle sind sich einig, dass eine gute Zusammenfassung entscheidend für den Erfolg ist, aber die meisten Menschen sind sich nicht einig, was in eine Zusammenfassung gehört.

Dies gilt insbesondere für eine Zusammenfassung eines Marketingplans.

In der Marketingwelt gibt es ein altes Sprichwort: “Die einzige Zeit, in der jemand Ihren Marketingplan liest, ist, während Sie ihn schreiben.” Das ist vielleicht eine zynische Übertreibung aus einem Beruf, der für seine zynischen Übertreibungen bekannt ist, aber das Prinzip ist gut.

Ein Marketingplan kann ein sehr umfangreiches, sehr dichtes Dokument sein. Im Sinne der Hoffnung auf das Beste und in Erwartung des Schlimmsten sollten Sie sich darauf einstellen, dass Ihre Zusammenfassung das Einzige ist, was die Leute lesen werden.

Was ist keine Marketingplan-Zusammenfassung?

Bevor wir zu sehr darauf eingehen, wie man eine Marketingplan-Zusammenfassung schreibt, ist es wichtig, ein verbreitetes Missverständnis auszuräumen. Eine Unternehmenszusammenfassung ist nicht einfach eine Zusammenfassung Ihres Marketinsplans. Sie ist auch keine Einführung oder Erklärung Ihres Plans.

Eine Zusammenfassung ist nicht nur dazu da, einen schnellen Überblick über die Dinge zu geben, die Sie später behandeln werden. Vielmehr sollte Ihre Zusammenfassung ein pointiertes Dokument sein, das eine Handlungsempfehlung enthält. Auch wenn sie am Anfang steht, sollten Sie die Zusammenfassung als den Abschluss Ihres Marketingplans betrachten.

Vorhin haben wir es Ihren Elevator Pitch genannt. Wie jeder gute Elevator Pitch ist er nicht ganz vollständig ohne eine ganz bestimmte Bitte. Worum Sie bitten, kann je nach Zweck Ihres Marketingplans variieren. Es ist durchaus möglich, dass Sie für ein und denselben Marketingplan mehrere verschiedene Zusammenfassungen schreiben müssen. Um welche Dinge Sie bitten können, erfahren Sie später in diesem Abschnitt.

Wann sollten Sie Ihre Marketing-Zusammenfassung schreiben?

Dies ist ein weiteres heißes Thema, bei dem es viele Unstimmigkeiten und widersprüchliche Ratschläge gibt. Manche sagen, Sie sollten zuerst Ihre Marketing-Zusammenfassung schreiben, als eine Art Leitfaden für den Inhalt Ihres Marketingplans. Wir sind der gegenteiligen Meinung: Die Zusammenfassung Ihres Marketingplans sollte das letzte sein, was Sie schreiben.

Das liegt daran, dass sie sich je nach Leser ändern wird. Und zum Teil liegt es daran, dass Sie in der Zusammenfassung auf bestimmte Informationen verweisen müssen und das ist schwieriger, wenn die Informationen noch nicht vorhanden sind. 

Das liegt vor allem daran, dass wir der Meinung sind, dass sich Ihre Schlussfolgerungen an Ihren Forschungsergebnissen orientieren sollten und nicht umgekehrt. Wenn Sie sich das für den Schluss aufheben, können Sie das, was Sie zusammengetragen haben, nutzen, um die beste Vorgehensweise zu finden, anstatt sich erst für eine Richtung zu entscheiden und dann versuchen, diese zu rechtfertigen.

Was sollte Ihre Marketing-Zusammenfassung enthalten?

Warum diese Informationen wichtig sind

Bevor Sie schreiben, was Sie tun, wer Sie sind oder wohin Sie gehen wollen, müssen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Lesers gewinnen. Am besten fangen Sie damit an, das Problem zu beschreiben, das Sie mit Ihrem Marketingplan zu lösen versuchen. 

Ihr Problem sollte klar und einfach formuliert sein, durch Beweise gestützt werden und sofort als Problem erkennbar sein. Ein Beispiel: “Wenn wir mit unserem derzeitigen Marketinganstrengungen weitermachen, werden wir unser jährliches Ziel um 50 Prozent verfehlen” ist eine großartige einleitende Problemstellung. Das Gleiche gilt für “Unsere Untersuchungen zeigen, dass 80 Prozent unserer idealen Kunden noch nichts von unserem Produkt gehört haben.”

Andererseits ist “Dieser Marketingplan wird die Art und Weise, wie die Menschen über die Zukunft unserer Branche denken, radikal verändern” nicht nur eine schlechte Problemdarstellung, sondern es wird auch nicht klar erklärt, worin die Herausforderung besteht und wie der Marketingplan sie lösen wird.

Wenn Sie mit einer konkreten und leicht verständlichen Problemstellung beginnen, weiß der Leser sofort, worum es Ihnen geht und warum er sich dafür interessieren sollte. Wenn Sie es schaffen, den Leser für Ihren Marketingplan zu interessieren, haben Sie Ihr Ziel schon zu 50 Prozent erreicht.

Was wäre, wenn Sie dieses Problem lösen würden?

Der nächste Abschnitt macht Sie zum Helden in dieser Geschichte. Was wäre, wenn Ihr Unternehmen das Problem lösen würde, das Sie im ersten Abschnitt beschrieben haben? Im zweiten Abschnitt geht es darum, ein Bild davon zu zeichnen, wie die Welt aussieht, wenn das Problem so einfach und unkompliziert wie möglich aus dem Weg geräumt ist. Stellen Sie sich dies als das Ergebnis eines einwandfrei funktionierenden Marketingplans vor.

Halten Sie diesen Abschnitt so kurz wie möglich. Sie können später darauf eingehen, wer Sie sind, was Sie tun und wie Sie das Problem lösen wollen. Für den Moment reicht es, wenn Sie sagen: “ Die Gewinnung eines zusätzlichen Marktanteils von 10 Prozent würde zu neuen Einnahmen von über 10.000.000 Dollar führen.” Das war´s!

Wer sind Sie und wie wollen Sie Ihr Problem lösen?

Dies ist das Kernstück Ihrer Marketingplan-Zusammenfassung. Erläutern Sie in diesem Abschnitt, was Ihr Unternehmen oder Ihre Marketingabteilung tut und was Sie auszeichnet. Auch hier gilt: Seien Sie deutlich, einfach und direkt. Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt für Marketingbotschaften und Angeberei. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Dinge, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden – Dinge, die Sie auszeichnen.

Sie können diesen Abschnitt auch nutzen, um kurz einige der Mitbewerber- und Marktstudien zu skizzieren, die Sie bei der Erstellung des Marketingplans durchgeführt haben. Sie brauchen nicht ins Detail gehen, denn das werden Sie später in Ihrem Bericht tun.

Sprechen Sie stattdessen in groben Zügen über den Zustand des Marktes – wie viel Prozent aller verfügbaren Kunden kennen Ihr Unternehmen und kaufen bei Ihnen? Wer sind Ihre größten Mitbewerber? Wodurch heben Sie sich von Ihnen ab? Tun Sie dasselbe für Ihren Zielmarkt – Sie möchten, dass die Leser sehen, dass Sie verstehen, an wen Sie verkaufen wollen, ohne sich dabei zu übernehmen.

Wenn es an der Zeit ist, Ihre Lösung zu präsentieren, denken Sie daran, dass Sie der Held sind. Die Lösung muss etwas sein, das nur Sie und Ihr Marketingplan umsetzen können. Gehen Sie auf die Stärken und Unterscheidungsmerkmale ein, die Sie im vorherigen Absatz hervorgehoben haben und machen Sie deutlich, dass nur Sie diese Lösung erfolgreich umsetzen können. Verwenden Sie Verweise auf die im Bericht enthaltenen Informationen und ordnen Sie die Lösung in der Reihenfolge an, was zuerst passiert, was als nächstes passiert usw.

Nehmen Sie sich einen Absatz Zeit, um mögliche Risiken und Rückschläge zu beschreiben und zu erläutern, wie Sie diese überwinden oder vermeiden wollen.

Seien Sie geradeheraus und ehrlich – versuchen Sie nicht die Herausforderung herunterzuspielen und vermeiden Sie es nicht, über Sie zu sprechen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie die Stärke Ihres Marketingplans   und Ihres Unternehmens diese Risiken vermeidbar macht.

Was wollen Sie?

KOmmen Sie schließlich auf den Punkt, was Sie sich vom Leser wünschen. Wir haben im ersten Abschnitt über einige der Gründe gesprochen, warum Sie einen Marketingplan schreiben sollten. Die Fragen in Ihrer Marketing-Zusammenfassung sollten auf diese Zwecke zugeschnitten sein.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Geld zu akquirieren, werden Sie hier einen Teil des Marketingbudgets einplanen wollen. Wenn Sie einen Plan für Ihr Team schreiben, ist es eine gute Idee, spezifische Marketingziele für das Team festzulegen. Wenn Sie einen Marketing-Geschäftsplan als Denkanstoß schreiben, können Sie von sich selbst verlangen, dass Sie Zeit und Ressourcen für Marketing bereitstellen.

Was auch immer Sie verlangen, seien Sie so genau wie möglich, was genau Sie sich davon erhoffen. Beziffern Sie das Budget, setzen Sie sich konkrete, messbare Ziele und nennen Sie die Ressourcen, die Sie benötigen. Und denken Sie daran, dass Sie nicht bekommen werden, worum Sie nicht gebeten haben.

Zusätzliche Hinweise für Ihre Marketingplan-Zusammenfassung

Machen Sie es vollständig

Denken Sie daran, dass es möglich ist, dass die Leser nie über die Zusammenfassung Ihres Marketingplans hinauskommen. Stellen Sie sicher, dass sie für sich allein steht und Ihre Geschichte genau erzählt.

Nutzen Sie den Rest des Berichts als Referenz

Erwarten Sie von den Lesern nicht, dass sie Ihren Marketingplan Seite für Seite durchgehen, sondern betrachten Sie den Großteil Ihres Plans als unterstützende Referenz für Ihre Marketing-Zusammenfassung. Verwenden Sie Fußnoten und Verweise auf Ihren Plan, um Ihre Aussagen zu untermauern.

Vermeiden Sie Jargon und Geschäftssprache

Selbst wenn Sie wissen, wer die Zielgruppe Ihres Marketingplans ist, sollten Sie nicht davon ausgehen, dass diese den Branchenjargon nicht kennt. Noch wichtiger ist, dass Sie die Leser ansprechen wollen. Achten Sie darauf, dass Ihr Text einfach, klar und auf den Punkt gebracht ist.

Bleiben Sie positiv, ohne zu übertreiben

Denken Sie daran, dass es sich um eine Geschichte über Ihr Unternehmen handelt, das ein Problem löst. Halten Sie den Bericht positiv und optimistisch. Konzentrieren Sie sich auf die positiven Aspekte und betrachten Sie Herausforderungen als Chancen, die Sie nutzen können. Aber übertreiben Sie es nicht. Respektieren Sie Ihr Gegenüber und es wird Sie respektieren. 

Sie sollten zwar bis zum Ende des Prozesses warten, um Ihre Marketingplan-Zusammenfassung zu schreiben, aber es ist nie zu früh, um darüber nachzudenken. Noch bevor Se mit dem Marketingplan beginnen, sollten Sie sich Gedanken über die Probleme machen, die Sie lösen wollen, und darüber, wie Sie diese Probleme lösen können. Machen Sie sich Notizen zu den Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert waren und in Zukunft konfrontiert werden könnten.

Suchen Sie im weiteren Verlauf dieses Leitfadens nach Daten, die einige Ihrer Notizen unterstützen. Suchen Sie auch nach Daten, die diese widerlegen und scheuen Sie sich nicht, Ihr Problem, Ihre Lösung oder Ihre Risiken im Laufe der Zeit zu überarbeiten. Je mehr Sie Ihre Erkenntnisse überarbeiten und zusammenfassen, desto besser wird Ihre Marketing-Zusammenfassung sein.

Wenn Sie sich einen beliebigen Kunden aussuchen könnten, der durch Ihre Tür kommt (oder Ihre Website besucht, die Sie anruft), wie würde er aussehen? Wie alt würden sie sein? Welche Art von Arbeit würden sie nachgehen? Wie hoch wäre ihr Einkommen? Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, wie groß wäre das Unternehmen, das sie vertreten? Dies sind einige der wichtigsten Fragen, die Sie beantworten müssen, wenn Sie Ihre Zielgruppe bestimmen wollen.

Was ist also eine Zielgruppe, warum brauchen Sie eine und wie bestimmen Sie Ihre Zielgruppe? Das werden wir in diesem Abschnitt besprechen.

Was ist eine Zielgruppe?

Wir haben in diesem Abschnitt mit einer einfachen Frage begonnen: Wenn Sie sich jemanden als Kunden aussuchen könnten, wer würde das sein? Das ist die beste Grundvoraussetzung für Ihre Zielgruppe. Wie sieht Ihr bester Kunde aus? 

Ihre Zielgruppe hängt von der Art des Produkts ab, das Sie verkaufen. Für öffentlichkeits- oder verbraucherorientierte Unternehmen (oft abgekürzt als B2C für Business-to-Consumer) ist die Zielgruppe höchstwahrscheinlich eine Einzelperson oder eine Gruppe mit bestimmten Merkmalen oder demografischen Merkmalen. Dazu gehören oft

• Alter
• Standort
• Einkommen
• Geschlecht
• Beruf
• Beziehungsstatus
• Hobbys und Freizeitaktivitäten

Denken Sie daran, dass dies nur ein Anfang ist und keine vollständige Liste. Es gibt unzählige Merkmale, nach denen Sie Personengruppen sortieren können und einige davon werden für Sie wichtiger sein als andere. Wir werden in diesem Abschnitt besprechen, wie Sie die besten auswählen.

Wenn Sie hingegen Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen (Business-to-Business oder B2B), sind Sie vielmehr an Merkmalen interessiert, die die Art von Unternehmen beschreiben, an die Sie verkaufen. Für B2B-Unternehmen könnten das sein

• Standort oder Dienstleistungsort
• Branche
• Größe
• Öffentlich oder privat
• Gewinnorientiert oder gemeinnützig
• Betriebseinkommen

Auch hier gilt wieder, dass dies nur ein Anfang ist und keine vollständige Liste. Die Merkmale, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, müssen nicht unbedingt die sein, die auch für andere Unternehmen wichtig sind.

Warum müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen?

Viele Geschäftsinhaber sind sich bewusst, wie viel Geld sie für die Generierung neuer Geschäfte ausgeben. Es ist leicht, eine neue Werbekampagne, die Einstellung von Marketingmitarbeitern oder die Durchführung einer Werbeaktion zu beziffern. Viel schwieriger ist es, die Zeit zu beziffern, die Sie für die Generierung neuer Kunden aufwenden, aber sie hat definitiv ihren Preis.

Diese beiden Kostenpunkte – Zeit und Geld – sind die Hauptgründe, warum es wichtig ist, Ihre Zielgruppe zu identifizieren. Sie haben nur beides nur in begrenztem Umfang zur Verfügung und Sie müssen beides so effektiv wie möglich einsetzen.

Wenn Sie wissen, wer Ihr idealer Kunde ist, können Sie Ihre Marketing- und Werbegelder so effizient wie möglich einsetzen. Und was noch wichtiger ist: Sie verschwenden keine Zeit mit Interessenten, die wahrscheinlich nicht bei Ihnen kaufen werden.

Um es kurz zu machen: Sie müssen Ihre Zielgruppe aus demselben Grund identifizieren, aus dem Sie auch andere Unternehmensziele festlegen müssen: Es ist schwer, ein Ziel zu treffen, das Sie nicht sehen können.

Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe?

Jetzt, da Sie wissen, was eine Zielgruppe ist und warum Sie eine brauchen, ist es an der Zeit, Ihre Zielgruppe zu bestimmen. Dieser Prozess wird sich leicht unterscheiden, je nachdem, ob Sie bereits unternehmerisch tätig sind oder gerade erst anfangen, daher werden wir die Schritte nach diesem Kriterium aufschlüsseln.

Wenn Sie bereits unternehmerisch tätig sind

Die schlechte Nachricht ist, dass Sie mehr Arbeit haben werden als ein brandneues oder noch nicht gegründetes Unternehmen. Die gute Nachricht ist, dass Sie wahrscheinlich einen Schatz an Informationen über Ihre Zielgruppe haben und von daher ein viel besseres Bild davon haben, an wen Sie verkaufen möchten.

Der erste Schritt ist die Durchsicht Ihrer Kundenunterlagen. Wenn Sie keine detaillierten Aufzeichnungen führen, machen Sie sich keine Sorgen – Sie können Ihr Bestes tun, um sich Notizen von dem zu machen, woran Sie sich erinnern. Sobald Sie Ihre Aufzeichnungen oder Notizen haben, ist es an der Zeit, ein wenig Detektivarbeit zu leisten.

Beginnen Sie damit, die Kunden zu ermitteln, die das meiste Geld bei Ihnen ausgegeben haben. Es gibt zwei Möglichkeiten, die wertvollsten Kunden zu ermitteln. Die erste ist der Customer Lifetime Value (CLV), also der Gesamtbetrag, den ein einzelner Kunde bei Ihnen ausgibt – gehen Sie einfach durch und addieren Sie alle seine einzelnen Bestellungen. Die zweite ist der durchschnittliche Bestellwert. Addieren Sie alle Ausgaben, die ein einzelner Kunde bei Ihnen getätigt hat und teilen Sie diese durch die Anzahl der Bestellungen.

Es gibt einen guten Grund, warum Sie sich beide Werte ansehen sollten. Möglicherweise haben Sie Kunden, die einen großen Customer Lifetime Value haben, diesen aber über viele kleine Käufe erzielen. Einerseits möchten Sie keine großartigen Kunden ausschließen, nur weil sie viele kleine Bestellungen aufgeben und nicht als “Wale” registriert werden. Andererseits, wenn die Betreuung dieser Kunden deutlich mehr Zeit und Ressourcen erfordert, sind sie vielleicht weniger ideal als Kunden, die weniger, aber größere Einkäufe tätigen.

Sobald Sie Ihre Liste der Top-Kunden haben, ist es an der Zeit, ein wenig Detektivarbeit zu leisten. Finden Sie heraus, was alle Ihre besten Kunden gemeinsam haben. Beginnen Se mit den offensichtlichen Merkmalen, die je nachdem, ob Sie ein B2B- oder B2C-Unternehmen sind, variieren.

Es gibt keine bestimmte Anzahl von Merkmalen, die Sie haben sollten. Gehen Sie Ihre Liste der besten Kunden weiter durch und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten, aber erzwingen Sie sie nicht. Und achten Sie darauf, dass Sie die Ergebnisse nicht versehentlich durch vorgefasste Meinungen verfälschen. Es ist leicht, an Ihre Lieblingskunden zu denken und nicht an Ihre besten Kunden. Stellen Sie sicher, dass Sie sich an das halten, was Ihre Daten Ihnen sagen.

Nachdem Sie Ihre Kundenliste fertiggestellt haben, ist es an der Zeit, von Ihren eigenen Unterlagen zum breiteren Markt überzugehen. An diesem Punkt sollten Sie den Prozess für neue Unternehmen im nächsten Abschnitt befolgen

Wenn Ihr Unternehmen neu ist

Wenn Sie noch keine Kundendaten haben oder Ihre Kundenliste bereits durchgesehen haben, ist es nun an der Zeit, den Markt als Ganzes zu betrachten.

Als Erstes sollten Sie sich ansehen, was Ihre Mitbewerber tun. Natürlich werden diese wahrscheinlich nicht allzu erpicht darauf sein, ihre Kundenforschung mit Ihnen zu teilen, aber Sie können sich ein Bild davon machen, wie sie sich selbst vermarkten. Welche Art von Darstellern verwenden sie in ihren Marketingbildern? Welche Art von Sprache verwenden sie? Wo werben sie? Welche anderen Produkte verkaufen sie? Schreiben Sie auf, an wen Ihre Mitbewerber Ihrer Meinung nach verkaufen. Wenn Sie über Ihre eigenen Kundendaten verfügen, vergleichen Sie die beiden Beschreibungen und sehen Sie nach, ob es Überschneidungen gibt oder ob Sie etwas übersehen haben.

Schauen Sie sich als nächstes Ihre Produkte oder Dienstleistungen an. Was verkaufen Sie und welche Vorteile bieten Sie Ihren Kunden? Wer kann Ihren Nutzen am meisten in Anspruch nehmen? Manchmal ist es ziemlich offensichtlich – wenn Sie Sanitärbedarf verkaufen, sind Ihre Kunden wahrscheinlich Klempner. In anderen Fällen kann es schwieriger sein – wenn Sie ein gängiges Produkt verkaufen, das für jeden von Nutzen ist, kann es schwierig sein, nur eine Handvoll Zielgruppen auszuwählen. Sie müssen Ihre Liste anhand der Produktinformationen eingrenzen. Vergleichen Sie die Liste der Vorteile mit den Listen, die Sie zuvor erstellt haben, und sehen Sie nach, ob etwas Offensichtliches heraussticht.

Wie verfeinern Sie Ihre Zielgruppendefinition?

Inzwischen sollten Sie eine ungefähre Vorstellung davon haben, welche Art von Menschen am meisten von ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde, eine Liste derjenigen, an die Ihre Mitbewerber Marketing betreiben, eine Liste derjenigen, die am meisten von Ihren Produkten profitieren und vielleicht sogar eine Liste Ihrer besten Kunden. 

Gehen Sie Ihre Listen durch und suchen Sie noch einmal nach gemeinsamen Merkmalen. Denken Sie daran, dass Sie möglicherweise mehr als eine ideale Zielgruppe haben. Wenn Sie z.B. Kleidung für Teenager verkaufen, könnten Sie feststellen, dass Sie sowohl die 15 -19-Jährigen als auch deren Mütter ansprechen müssen.

Nun ist es an der Zeit, alles zusammenzufügen und Ihre Zielgruppe(n) zu bestimmen. Der einfachste Weg, all die Informationen, die Sie bisher erfasst haben, sinnvoll zu nutzen, besteht darin, etwas herzustellen, das Vermarkter eine “Persona” nennen. Eine Persona ist ein Profil eines typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen. Es ist oft hilfreich, eine Figur zu erstellen, die zu einer Zielgruppe passt. Geben Sie ihr einen Namen, suchen Sie ein Foto, wie sie aussehen könnte und geben Sie ihr eine Hintergrundgeschichte, damit Sie sich vorstellen können, wer sie ist und was sie motiviert.

Beginnen Sie dann damit, die von Ihnen zusammengetragenen Informationen zu einer Reihe von demografischen Daten – statistische Informationen über Ihre Persona wie Alter, Einkommen, Bildungsniveau usw. und psychografischen Daten – die persönlichen Merkmale, die beschreiben, was sie tun und warum sie es tun, wie ihre Werte, Hobbys, Einstellungen und Überzeugungen – zusammenzustellen. Die endgültige Persona sollte eine Geschichte über Ihre Zielgruppe erstellen und erklären, warum diese am Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnte.

Um herauszufinden, ob Ihre Persona als Zielgruppen sinnvoll sind, müssen Sie sich einige Fragen stellen und Nachforschungen betreiben:

• Ist meine Zielgruppe groß genug, um mein Unternehmen zu unterstützen oder muss ich es erweitern?
• Kann es sich diese Zielgruppe leisten, bei mir zu kaufen?
• Gibt es einfache Möglichkeiten, mit meiner Zielgruppe in Kontakt zu treten oder wird es schwierig sein, sie zu erreichen?
• Gibt es noch andere Zielgruppen, die ich vielleicht jetzt noch nicht erreiche, die ich aber erreichen kann?
• Kann ich meine Zielgruppe davon überzeugen, dass sie bei meinem Unternehmen kaufen sollte?
• Gibt es in dieser Zielgruppe Platz für einen neuen Mitbewerber?

Wenn Sie all diese Fragen mit “Ja” beantworten können, dann herzlichen Glückwunsch. Sie haben jetzt mindestens eine Zielgruppe, die Sie anvisieren können. Wenn Sie eine dieser Fragen mit “Nein” beantworten können, lohnt es sich vielleicht, noch einmal von vorne zu beginnen, um zu sehen, ob Sie etwas übersehen haben.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe in Ihren Marketingplan aufnehmen, fügen Sie die Personas, die Sie erstellt haben, und alle Hintergrundrecherchen, die Sie zu ihrer Validierung durchgeführt haben, hinzu. Vergewissern Sie sich, dass Sie eine Schätzung darüber haben, wie viele Personen die einzelnen Zielgruppen ausmachen, wie viel sie in der Regel für ähnliche Produkte wie die Ihren ausgeben und wie viel sie bereits für Ihr Unternehmen ausgegeben haben, wenn Sie diese Informationen haben.

Mit all diesen Informationen über die Zielgruppe können Sie den Rest Ihres Marketingplans entwickeln und genauer bestimmen, welche Kunden Sie ansprechen sollten und wie Sie sie erreichen. Das hilft Ihnen auch beim nächsten Abschnitt, dem Verfassen einer Wettbewerbsanalyse.

Wenn Sie eine Vorstellung davon haben, wer Ihre Zielgruppe ist, sind Sie vielen Unternehmen voraus, aber das ist nur der erste Schritt bei der Erstellung eines starken Marketingplans. Sobald Sie wissen, an wen Sie verkaufen wollen, müssen Sie herausfinden, wer sonst noch auf Sie aufmerksam werden könnte. An dieser Stelle kommt die Wettbewerbsanalyse ins Spiel.

Eine Analyse des Wettbewerbsmarktes ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketingplans. Sie kann Ihnen dabei helfen, besser zu verstehen, mit wem Sie um Ihre Kunden konkurrieren, welche Marketingstrategien Sie einsetzen sollten und sogar Aufschluss darüber geben, wie Sie Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen verbessern – oder neue schaffen – können, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Wenn Sie einen Marketingplan für externe Leser erstellen, hilft Ihnen eine gründliche Mitbewerberanalyse dabei, Ihren Markt zu bestätigen – oder zu beweisen, dass es auf dem Markt Platz für Sie gibt. Außerdem können Sie damit zeigen, dass Sie das Unternehmen, in dem Sie tätig sind, in vollem Umfang und gründlich verstehen.

Auf den ersten Blick scheint eine Wettbewerbsanalyse der einfachste Teil eines Marketingplans zu sein. Die meisten Unternehmer haben eine ziemlich gute Vorstellung davon, wer ihre Mitbewerber sind und was sie tun. Es ist sogar sehr wahrscheinlich, dass Sie viele Bestandteile einer guten Wettbewerbsanalyse bereits inoffiziell durchführen: Sie sehen sich die Websites Ihrer Mitbewerber an, besuchen sie vielleicht sogar persönlich oder machen ein “Secret Shopping” bei ihnen. Es gibt jedoch einige wesentliche Unterschiede zwischen einer vollständigen Wettbewerbsanalyse und diesen inoffiziellen Aktivitäten.

Arten von Mitbewerbern in einer Wettbewerbsanalyse

Für eine formale Analyse sollten Sie sich einige verschiedene Arten von Mitbewerbern ansehen:

• Direkte Mitbewerber. Direkte Mitbewerber sind Unternehmen, die dasselbe tun wie Sie, für dieselbe Zielgruppe und auf dieselbe Weise. Für viele Unternehmer sind dies wahrscheinlich die Unternehmen, an die Sie denken, wenn Sie an die Mitbewerber denken. Sie sind in der gleichen Branche tätig, verkaufen ähnliche oder identische Produkte, sind dort tätig, wo Sie tätig sind und können für Ihre Kunden austauschbar erscheinen.
• Indirekte Mitbewerber. Indirekte Mittbewerber teilen einige, aber nicht alle Merkmale Ihres Unternehmens. Sie können die gleichen Kunden wie Sie mit dem gleichen Produkt ansprechen, aber in einem anderen geografischen Gebiet tätig sein. Oder sie haben die gleichen Kunden und sind am gleichen Ort tätig, verkaufen aber ein etwas anderes Produkt.
• Tertiäre oder periphere Mitbewerber. Das sind Unternehmen, die nicht dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung wie Sie anbieten, aber ansonsten um das Geld Ihrer Zielgruppe konkurrieren. Denken Sie daran, dass die meisten Kunden nur ein begrenztes Budget zur Verfügung haben. Wenn sie es woanders ausgeben, auch wenn es nicht für ähnliche Produkte wie die Ihren ist, ist es immer noch weniger Geld, das sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben können.
• Potenzielle Mitbewerber. Diese Unternehmer gibt es noch nicht, aber sie könnten die Art und Weise, wie Ihre Branche funktioniert, verändern. Ein großartiges Beispiel ist, wie Uber begann, mit den Taxiunternehmen zu konkurrieren. Es war ein völlig neues Geschäftsmodell, das auf radikale neue Art und Weise funktionierte und einen Service bot, der einen Teil des Bedarfs an Taxis ersetzte.

Angenommen Sie besitzen einen Hundesalon, der sich auf hochwertige Haarschnitte für Hunde spezialisiert hat. Ein anderer Hundefriseur, der nur eine Straße entfernt ist, wäre ein direkter Mitbewerber für Sie. Eine Kette von Tierhandlungen, die ebenfalls Pflegeprodukte anbietet, ist ein indirekter Mitbewerber  – sie bieten ähnliche Dienstleistungen an, haben aber wahrscheinlich nicht allzu viele Kunden, die sich überschneiden. 

Eine Gourmet-Hundefutterhandlung wäre ein peripherer Mitbewerber, da sie nicht die gleichen Dienstleistungen anbietet, aber wenn einer Ihrer Kunden zu viel für ausgefallenes Hundefutter ausgibt, könnte er die Anzahl seiner Termine bei Ihnen reduzieren. Ein potenzieller Mitbewerber könnte schließlich ein App-basierter mobiler Pflegedienst sein, der zu den Haustierbesitzern nach Hause kommt, um Hundefrisuren anzubieten – Uber für Pudel.

Manche Unternehmen scheinen nicht viele oder gar keine Mitbewerber zu haben. Dies gilt insbesondere für Geschäftsmodelle, die es vorher einfach nicht gab. In diesen Fällen ist es wichtig, sich auf die letzten drei Kategorien zu konzentrieren.

Denken Sie zum Beispiel daran, dass Sie die erste iPhone-Reparaturwerkstatt waren, die eröffnet wurde, als das iPhone auf den Markt kam. Indirekte Mitbewerber, die nicht genau das tun, was Sie tun, können plötzlich anfangen, Ihr Produkt zu verkaufen – eine Reparaturwerkstatt für Uhren oder Stereoanlagen könnte plötzlich anfangen, Telefone zu reparieren. Periphere Mitbewerber können immer noch Alternativen zu Ihrem Produkt anbieten – ein konkurrierender Telefonanbieter könnte Rabatte auf neue Telefone für jeden anbieten, der ein kaputtes iPhone einsendet. Und es besteht immer die Möglichkeit, dass jemand ein neues Geschäft eröffnet, um mit Ihnen zu konkurrieren.

Wie man eine Wettbewerbsanalyse beginnt

Mitbewerber finden

Am einfachsten beginnen Sie eine Wettbewerbsanalyse, indem Sie eine Liste mit vier Spalten erstellen: direkte Mitbewerber, indirekte Mitbewerber, tertiäre Mitbewerber und potenzielle Mitbewerber. Beginnen Sie dann mit der Auflistung von Unternehmen,  von denen Sie glauben, dass sie mit Ihnen konkurrieren – entweder indem sie die gleichen Produkte verkaufen oder indem sie genug Geld und Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen, um Ihr Unternehmen zu beeinträchtigen. Wenn Ihnen Namen einfallen, ordnen Sie diese in eine der vier Spalten ein, je nachdem, welche Art von Mitbewerbern sie darstellen. 

Sobald Sie alle Mitbewerber aufgelistet haben, die Ihnen einfallen, ist es an der Zeit, etwas zu recherchieren. In der Vergangenheit hätten Sie dazu lokale Zeitungen und Telefonbücher durchforsten müssen. Mit dem Internet ist das heute viel einfacher geworden.

Ein guter Anfang ist die Suche nach genau Ihrem Produkt, gepaart mit lokalen Schlüsselwörtern, wenn Sie ein begrenztes Geschäftsgebiet haben. Mit Suchbegriffen wie “Hundesalon Omaha” erhalten Sie eine gute Vorstellung davon, mit wem Sie im Wettbewerb stehen. Sehen Sie sich außerdem  Bewertungsdienste wie Yelp und Google Lokal sowie Kleinanzeigenseiten wie Craiglist an. Und wenn Sie kein Servicegebiet haben, machen Sie dasselbe, aber ohne lokale Schlüsselwörter.

Die Auswahl Ihrer Mitbewerber

Wenn Sie versuchen würden, ein Profil aller Mitbewerber zu erstellen und zu analysieren, würde Ihre Wettbewerbsanalyse wahrscheinlich Hunderte von Seiten lang werden. Um Ihnen und Ihren Lesern Zeit zu sparen, ist es wichtig, sich auf die wichtigsten Mitbewerber zu beschränken, was zur nächsten Frage führt: Wie entscheiden Sie, auf welche Mitbewerber Sie sich konzentrieren?

Wenn Sie Ihre Liste eingrenzen, denken Sie daran, dass nicht alle Mitbewerber gleich sind. Konzentrieren Sie sich in erster Linie auf Ihre direkten Mitbewerber. Das sind die unmittelbaren Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert werden, also sollten Sie den Großteil Ihrer endgültigen Liste ausmachen.

Ihre indirekten Mitbewerber sind zwar wichtig, aber nicht annähernd so wichtig. Sie können diese Liste auf ein oder zwei wichtige Unternehmen reduzieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie Ihnen Kunden wegnehmen oder zu direkten Mitbewerbern werden.

Bei peripheren Mitbewerbern reicht es oft aus, sich auf ein paar breite Produktkategorien zu konzentrieren, anstatt bestimmte Unternehmen zu nennen. In unserem Beispiel mit den Hundesalons können Sie, anstatt mehrere Geschäfte für hochwertiges Hundefutter aufzulisten, alle unter der Überschrift “Geschäfte für hochwertiges Hundefutter” zusammenfassen. Das reicht aus, um Ihnen und Ihren Lesern zu helfen, die Bedrohung zu verstehen, ohne Zeit auf die Mitbewerber zu verwenden.

Auch bei potentiellen Mitbewerbern ist es wichtiger, ein Bild davon zu zeichnen, woher die künftige Konkurrenz kommen könnte, als sich auf einen bestimmten Mitbewerber zu konzentrieren – zumal die meisten dieser Mitbewerber noch gar nicht existieren.

Die Eingrenzung Ihrer direkten Mitbewerber ist ein wenig schwieriger, aber nicht viel mehr, wenn Sie strategisch denken. Eine gute Regel ist, in Vierergruppen zu denken: größte, beste, nächste und aufholende.

• Der Größte ist am einfachsten herauszufinden. Wer ist der Marktführer oder der größte Mitbewerber, den Sie haben?
• Der Beste ist eher subjektiv. Wer ist Ihrer Meinung nach der beste, coolste, bekannteste oder am meisten beneidete Mitbewerber?
• Der Ähnlichste ist in der Regel am zweitleichtesten zu ermitteln. Welcher Ihrer Mitbewerber ist Ihrer Meinung nach in Bezug auf Größe, Preis, Kunden usw. am ähnlichsten?
• Der Aufholende bedeutet, dass er kleiner ist als Sie, aber an Boden gewinnt. Welcher Ihrer kleineren Mitbewerber ist am ehesten in der Lage, zu Ihnen aufzuschließen? Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen, sollten Sie überlegen, welcher Neuling in der Branche am schnellsten aufgeholt hat, anstatt Sie einzuholen.

Gehen Sie Ihre Liste der direkten Mitbewerber durch und wählen Sie für jede Kategorie einen aus. Diese Unternehmen werden den Schwerpunkt Ihrer Wettbewerbsanalyse bilden.

Wie man eine Wettbewerbsanalyse schreibt

Jetzt, da Sie eine gute Liste von Konkurrenten haben, ist es an der Zeit, die Analyse tatsächlich durchzuführen und alles strukturiert aufzuschreiben. Es gibt Hunderte von Möglichkeiten, dies zu tun, aber die Methode, die die meisten Informationen mit dem einfachsten Paket kombiniert, ist eine sogenannte SWOT-Analyse.

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Es ist ein unglaublich leistungsfähiges Instrument, um Unternehmen schnell und effizient zu bewerten, sowohl Ihr eigenes als auch das Ihrer Konkurrenten. Sie sollten für jeden der Wettbewerber, die Sie zuvor ausgewählt haben, eine Analyse durchführen.

Die SWOT-Analyse wird oft in ein Raster oder eine Matrix mit zwei Hauptkategorien unterteilt. Stärken und Schwächen sind interne Faktoren – Eigenschaften eines bestimmten Unternehmens. Bedrohungen und Chancen sind externe Faktoren – Merkmale des Geschäftsumfelds.

Stärken

Worin ist Ihr Mitbewerber wirklich gut? Ist er für eine bestimmte Sache oder bestimmte Dinge bekannt? Dabei kann es sich um Produkte, Dienstleistungen, den Standort oder die Art und Weise handeln, wie sie ihr Unternehmen betreiben. Vielleicht hat einer Ihrer Mitbewerber ein fantastisches Geschäft in einer belebten Einkaufsstraße, oder er ist für seine Professionalität und Pünktlichkeit bekannt.

Stärken können auch Ressourcen sein, über die ein Mitbewerber verfügt, oder strategische Unterschiede, die ihn auszeichnen. Wenn ein Mitbewerber ein Patent auf ein ähnliches Produkt wie Sie hat, ist das eine Stärke. Oder vielleicht hat er gerade eine große Investition erhalten, so dass er über Kapital verfügt, um sein Produkt zu verbessern, zu expandieren oder in das Marketing zu investieren.

Und schließlich sollten Sie besonders auf die Stärken des Unternehmens im Bereich Marketing achten. Haben sie einen fantastischen Blog oder eine unglaublich ansprechende Facebook-Seite? Vielleicht sind sie Genies, wenn es darum geht, sich Instagram- oder Twitter-Hashtags auszudenken.

Schwächen

Was sind die Schwächen Ihrer Mitbewerber? Genau wie bei den Stärken oben kann dies alles sein, was einen Bereich darstellt, in dem Ihre Mitbewerber schwach sind oder eine schlechte Leistung erbringen.

Ein guter Ort, um nach Schwächen zu suchen, sind Bewertungen und Kundenfeedback. Gibt es bestimmte negative Aspekte, die Kunden immer wieder erwähnen? Gibt es einen schlechten Service oder eine begrenzte Auswahl? Haben sie eingeschränkte Öffnungszeiten oder einen ungünstigen Standort?

Chancen

Welche Umweltfaktoren, die mit Ihrem Mitbewerber zusammenhängen, bieten die größten Chancen für Sie? Vielleicht haben Sie zum Beispiel festgestellt, dass eine bestimmte Hunderasse in Ihrer Gegend immer beliebter wird, mit der Ihr Konkurrent nicht arbeitet. Oder vielleicht hat Ihr Konkurrent keinen Instagram-Account, über den die meisten Ihrer Kunden Sie finden.

Überlegen Sie, wie Sie die Schwächen Ihrer Mitbewerber ausnutzen können und notieren Sie sich in diesem Abschnitt Taktiken und Strategien, mit denen Sie sich diese Schwächen zu Nutzen machen können.

Gefahren

Dieser Abschnitt ist wie die Chancen, aber in umgekehrter Reihenfolge. Welche spezifischen Bedrohungen stellt Ihr Mitbewerber für Sie dar? Überlegen Sie, wie Ihr Konkurrent seine Stärken nutzen kann, um Ihr Unternehmen zu bedrohen, und entwickeln Sie Strategien, um dem entgegenzuwirken.

Wenn sie zum Beispiel mehr Geld für Marketing ausgeben können, überlegen Sie, wie Sie mehr Menschen erreichen können, ohne viel Geld auszugeben. Oder wenn sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die Sie nicht haben, überlegen Sie, ob Sie einige dieser Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten können.

Eine SWOT-Analyse ist ein guter Weg, um viele verschiedene Ideen über ein Unternehmen in einer leicht zu lesenden und zu präsentierenden Weise zu organisieren. Sie kann als Hauptbestandteil Ihrer Wettbewerbsanalyse dienen. Vergewissern Sie sich, dass Sie zumindest diese grundlegenden Fragen beantwortet haben, bevor Sie sich mit den einzelnen Punkten befassen:

• Wie groß ist der Mitbewerber, sowohl in Bezug auf den Umsatz als auch auf die Standorte und das Servicegebiet?
•  Wie ähnlich ist sein Produktangebot dem Ihren?
• Was ist gut an seinen Produkten? Was ist nicht gut?
•  Wie groß ist der Marktanteil des Mitbewerbers – wie hoch ist er?
•    Wie ist die Preisgestaltung im Vergleich zu Ihnen?
•  Wie wird der Umsatz generiert, und wie sieht der Verkaufsprozess aus?
•  Betreiben sie viel Marketing und welche Art von Marketing?
•  In welchen Vertriebs- und Marketingkanälen sind sie aktiv?
• Wie gewinnen und verlieren sie Geschäfte?
• Wachsen oder schrumpfen sie?
• Wie ähnlich ist die Zielgruppe des Unternehmens Ihrer Zielgruppe?

Wenn Sie für jede dieser Fragen eine Antwort für alle von Ihnen ausgewählten Mitbewerber haben, dann ist Ihre Arbeit weitgehend erledigt. Sie haben jetzt eine Wettbewerbsanalyse und verstehen die Wettbewerbslandschaft, in der Sie tätig sein werden, besser.

Denken Sie daran, dass dies kein einmaliger Prozess ist. Sie müssen Ihre Mitbewerberanalyse regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass sich nichts geändert hat. Sie sollten auch jedes Mal eine SWOT-Analyse durchführen, wenn Sie einen neuen Mitbewerber entdecken, nur um auf der sicheren Seite zu sein.

Es gibt ein altes Sprichwort: Man verfehlt 100 Prozent der Ziele, die man nicht anvisiert. Dies gilt insbesondere für Marketingziele und -vorgaben. Ohne die Festlegung konkreter Ziele und Vorgaben ist es schwer herauszufinden, wie gut Ihr Marketingplan tatsächlich funktioniert hat. Das wiederum macht es schwer zu erkennen, ob Sie ihn ändern oder beibehalten müssen.

Vielleicht haben Sie bemerkt, dass wir oben über Ziele, Zielsetzungen und Vorgaben als drei verschiedene Dinge gesprochen haben. Das liegt daran, dass sie in der Umgangssprache zwar austauschbar sind, in der Geschäftswelt und im Marketing jedoch drei unterschiedliche Definitionen haben.

• Ziele. Ziele sind Dinge, die Ihr gesamtes Unternehmen oder Ihre Organisation über einen längeren Zeitraum hinweg erreichen möchte. Ziele sind in der Regel umfassender und weniger spezifisch als andere Ziele und haben einen längeren Zeitrahmen bis zur Fertigstellung.
• Zielsetzungen. Ziele sind Dinge, die die einzelnen Abteilungen erreichen wollen, um die Ziele der Organisation zu verwirklichen. Sie sind viel enger gefasst und spezifischer als Ziele und werden in der Regel mittelfristig erreicht.
• Ziele. Ziel ist ein weit gefasster Begriff, der Ziele, Vorgaben oder kleinere Einheiten bis hin zum einzelnen Mitarbeiter enthalten kann. Ein Ziel ist einfach eine bestimmte Sache, die jemand erreichen soll.

Diese Begriffe sollten Ihnen helfen zu entscheiden, welche Art von Marketingzielen Sie in Ihrem Marketingplan festlegen müssen. Es kann verwirrend sein, den Überblick über die verschiedenen Begriffe zu behalten, aber denken Sie daran, dass Ziele aus Zielsetzungen bestehen und beide eine Art Vorgabe darstellen.

Der SMART-Rahmen für Ziele und Zielsetzungen

Egal, ob Sie sich Ziele, Zielsetzungen oder Vorgaben setzen, sie sollten SMART sein. Der SMART-Rahmen ermöglicht es Ihnen, intelligentere und aussagekräftigere Ziele und Vorgaben für Ihr Marketing zu setzen.

• Spezifisch. Ist Ihr Ziel klar, prägnant und auf den Punkt gebracht? Sie sollten so spezifisch sein, wie es für die jeweilige Ebene angemessen ist, und jede Ungenauigkeit oder Unsicherheit vermeiden. Ein gutes, spezifisches Ziel gibt Auskunft darüber, was erreicht werden muss, wer es erreichen muss, warum es erreicht werden muss und wann es erreicht werden muss.

Beispiel: Um mit Large Doggy Grooming konkurrieren zu können, muss Small Doggy Grooming bis zum Ende des nächsten Geschäftsjahres auf drei Standorte expandieren.

anstatt Wir müssen das Geschäft ausweiten, um konkurrenzfähig zu sein.

• Messbar. Das Ziel muss mit einer bestimmten Kennzahl verbunden sein, die sich quantifizieren lässt. Mit anderen Worten, das Ziel muss etwas sein, das Sie messen können, damit Sie Ihre Ergebnisse überprüfen können und wissen, wann Sie das Ziel erreicht haben.

Beispiel: Der Umsatz muss auf $5.000.000 steigen.

anstatt Das Verkaufsteam muss mehr Geschäfte abschließen.

• Erreichbar. Wenn Sie sich Ziele setzen, die unmöglich zu erreichen sind, ist das nicht nur nicht gut für Ihr Unternehmen, sondern kann sogar der Moral und der Produktivität schaden. Ein Ziel muss etwas sein, das Sie mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen realistisch erreichen können.

Beispiel: Unser Ziel ist es, innerhalb von fünf Jahren der größte Anbieter von Hundepflegedienstleistungen in Small Town, USA, zu sein.

anstatt Bis zum Ende des Jahres werden wir der bekannteste Hundefriseur des Landes sein.

• Relevant. Das mag wie gesunder Menschenverstand erscheinen, aber es ist wichtig, dass Ihre Ziele für Ihr Unternehmen relevant sind. Sie sollten eine echte Auswirkung auf Ihr Unternehmen haben und keine Eitelkeitsziele oder Ziele sein, die nicht mit Geschäftsergebnissen verbunden sind.

Beispiel: Small Doggy Grooming wird 50 Prozent des lokalen Marktanteils für Hundepflege gewinnen.

anstatt Small Doggy Grooming hat die meisten Instagram-Follower von allen Hundepflegesalons.

• Zeitgerecht. Es muss eine bestimmte Zeitspanne geben, in der das Ziel erreicht werden muss. Sie brauchen ein bestimmtes Start- und Enddatum, damit Sie Ihren Erfolg genau messen können.

Beispiel: Small Doggy Grooming wird bis zum Ende des nächsten Geschäftsjahres um 100 Prozent wachsen.

anstatt Small Doggy Grooming wird um 100 Prozent wachsen.

Schlechte Ziele sind für ein Unternehmen fast genauso schlecht wie gar keine Ziele. Der SMART-Zielrahmen hilft Ihnen dabei, sicherzustellen, dass die von Ihnen gesetzten Marketingziele und -vorgaben Ihrem Unternehmen tatsächlich helfen und Sie Ihr Marketing ständig verbessern.

Marketingziele setzen

Wie wir bereits erwähnt haben, sind Ziele weit gefasste, langfristige Vorgaben. Wenn wir langfristig sagen, meinen wir etwas, das länger als ein Jahr braucht, um erreicht zu werden. Normalerweise werden Marketingziele für ein Jahr, drei Jahre und fünf Jahre festgelegt. Besonders ehrgeizige Planer können auch mehr als fünf Jahre anvisieren, aber wir empfehlen das nicht. Fünf Jahre sind eine sehr lange Zeit im Leben eines Unternehmens, und es kann schwierig sein, etwas so weit in der Ferne zu planen, was bedeutet, dass Sie keine SMART-Ziele setzen können.

Denken Sie daran, dass Ziele die höchste Ebene der Zielsetzung sind, so dass Sie sich nicht zu sehr in den feinen Details verzetteln sollten. Sie sollten sich Marketingziele setzen, die den Betrieb Ihres Unternehmens maßgeblich beeinflussen – Dinge wie Gesamtumsatz, Marktanteil und Expansionspläne.

Marketingvorgaben setzen

Marketingvorgaben hingegen sind kurz- bis mittelfristige Ziele. Das sind Dinge, die Sie im nächsten Quartal oder im nächsten Jahr erreichen können. Sie stehen auf einer viel niedrigeren Ebene als Ihre Marketingziele, und es ist in der Tat eine gute Idee, spezifische Ziele mit spezifischen Zielen zu verknüpfen.

Marketingziele eignen sich hervorragend, um Ziele für bestimmte Strategien, Taktiken oder Kanäle festzulegen. Wenn eine Ihrer Strategien darin besteht, Ihre Präsenz in den sozialen Medien auszubauen, wäre ein gutes Ziel die Anzahl der neuen Kunden, die Sie in jedem Quartal über einen bestimmten Kanal erreichen möchten. Oder wenn eines Ihrer Ziele darin besteht, an mehr Standorten zu expandieren, können Sie Ziele für die Identifizierung neuer Räumlichkeiten und die Vorbereitung der Eröffnung festlegen.

Formatierung Ihrer Marketingziele und -vorgaben

Es gibt kein Standardformat für die Darstellung von Zielen in Ihrem Marketingplan, denn die beste Art und Weise, sie zu formatieren, hängt von den Besonderheiten jedes Ziels oder jeder Zielsetzung ab. Wenn es beispielsweise um Umsatz oder Gewinn geht, könnte ein Balken- oder Liniendiagramm der richtige Weg sein, um zu zeigen, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen. Wenn Sie expandieren wollen, könnte eine Karte mit Expansionsplänen der beste Weg sein.

Ein Standardtipp für die Formatierung Ihrer Marketingziele ist jedoch, die Ziele unter einem bestimmten Ziel zu gruppieren und die Ziele klar und prägnant zu formulieren.

Sie sollten auch versuchen, Ihre Ziele mit der Wettbewerbsanalyse und der Auswahl der Zielgruppe zu verknüpfen, die Sie in früheren Abschnitten durchgeführt haben.

Beispiel für Marketingziele und -vorgaben

Ziel: Nach einer Analyse unserer Konkurrenz hat Small Doggy Groomer herausgefunden, dass wir einen großen potenziellen Kundenstamm haben, der derzeit in Fancy Suburb of Small Town, USA, nicht bedient wird. Die demografischen Daten von Fancy Suburb passen perfekt zu unserer Zielgruppe, und unser größter Konkurrent, Large Doggy Groomer, ist nicht mit dem Auto zu erreichen.

Um diese Gelegenheit zu nutzen, wird Small Doggy Groomer bis zum Ende des Jahres einen neuen Standort in der Main Street von Fancy Suburb und bis zum Ende des nächsten Jahres einen zweiten Standort am Large Boulevard eröffnen. Innerhalb von drei Jahren werden wir auf vier Standorte expandieren, wobei der endgültige Standort im zweiten Jahr festgelegt wird.

Zielsetzungen:

• Bis zum Ende des nächsten Quartals wird unser Marketingteam einen geeigneten Standort finden, der von der Main Street aus gut sichtbar ist, weniger als 10.000 Dollar pro Monat kostet und über große Fenster verfügt, in denen wir werben können.
• Innerhalb von acht Monaten werden wir uns einen Standort sichern und mit dem Ausbau beginnen, der zu unserem derzeitigen Geschäft in der Innenstadt passt.
• Innerhalb von neun Monaten werden wir eine Marketingkampagne starten, die mindestens die Hälfte der Haushalte in Fancy Suburb erreichen wird, um die Vorfreude auf unsere große Eröffnung zu steigern.
•  Innerhalb von 12 Monaten werden wir den neuen Standort eröffnen.

Ziel: Soziale Medien sind für unsere Kunden eindeutig ein wichtiger Weg, um Bilder ihrer Hunde zu teilen und niedliche Hunde zum Anschauen zu finden. Unsere Konkurrenten sind jedoch nicht in den sozialen Medien aktiv, und wir sehen eine enorme Chance, über diesen Kanal neue Kunden zu gewinnen. Bis zum Ende dieses Geschäftsjahres werden wir die Zahl der Kunden, die uns in den sozialen Medien finden, auf 50 pro Monat erhöhen.

Zielsetzungen:

• Bis zum Ende dieses Quartals wird unser Marketingteam die drei wichtigsten Kanäle für unsere Social-Media-Strategie identifizieren und eine Reihe detaillierter Prozesse für das Engagement auf jedem einzelnen Kanal vorstellen.
• Innerhalb von vier Monaten werden wir unsere Präsenz in den sozialen Medien über die drei von unserer Marketingabteilung identifizierten Kanäle starten.
• Innerhalb von neun Monaten werden wir unsere Präsenz in den sozialen Medien auf 1.000 Interaktionen pro Kanal und Monat ausbauen.

Diese Ziele sind großartig, weil sie auf den Recherchen basieren, die Sie in den vorherigen Abschnitten durchgeführt haben, und weil sie spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgerecht sind. Jedes Ziel und jede Zielsetzung beantwortet die Fragen wer, was, wann und warum. Jetzt geht es nur noch um das Wie, das wir im nächsten Abschnitt über die Erstellung einer Marketingstrategie behandeln werden.

Sie haben Nachforschungen über Ihre Kunden und Ihre Mitbewerber angestellt. Sie haben einige Marketingziele geplant und aufgeschrieben. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, wo Sie hinwollen, welche Hindernisse Sie überwinden müssen, um dorthin zu gelangen, und wen Sie auf dem Weg dorthin ansprechen müssen. Jetzt ist es an der Zeit, zu planen, wie Sie Ihre Ziele tatsächlich erreichen wollen.

Eine Marketingstrategie ist ganz einfach das “Wie” des Wachstums Ihres Unternehmens. Sie enthält Informationen darüber, was Ihr Unternehmen auf dem Markt auszeichnet und wie Sie diese Stärken nutzen werden, um neue Kunden zu gewinnen. Der Plan listet auch die Marketingaktivitäten auf, die Sie durchführen werden, um Ihr Geschäft auszubauen.

Eine Marketingstrategie ist aus dem gleichen Grund wichtig wie die Festlegung von Marketingzielen. Ohne eine klare Vorstellung davon, was Sie zu tun gedenken, ist es unmöglich zu beurteilen, wie effektiv Ihr Marketingplan tatsächlich ist. Wenn Sie die tatsächlichen Aktivitäten, die Sie oder Ihr Marketingteam durchführen werden, schriftlich festhalten, können Sie regelmäßig überprüfen, wie gut diese Maßnahmen funktionieren, und Sie erhalten eine Grundlage, von der aus Sie Ihre Marketingstrategie systematisch erweitern oder ändern können.

Eine Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen auch, den Finanzbedarf Ihres Marketingplans zu ermitteln. Wenn Sie jede Aktivität aufschreiben und einen groben Dollar Betrag daneben setzen, ist das der einfachste Weg, um ein Budget für Ihren Marketingplan aufzustellen – etwas, worauf wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden.

Eine vollständige Marketingstrategie besteht aus vier Teilen:

• Marketingpositionierung: eine Erklärung der Unterscheidungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens und warum diese wichtig sind
• Große Marketingkampagnen: alle großen oder langfristigen Initiativen, die Sie im Zeitraum Ihres Marketingplans durchführen wollen
• Marketingtaktiken: eine Übersicht über die spezifischen Aktivitäten, die Sie planen, um Ihre Marketingziele zu erreichen
• Marketingkalender: Termine für Marketinginitiativen oder -kampagnen, die Sie planen, sowie andere Termine, die Sie für wichtig halten (z.B. Neueröffnungen von Geschäften, Einführung neuer Produkte usw.)

Marketing-Positionierung

Ihre Marktpositionierung sagt der Welt, wer Sie sind, was Sie tun, wen Sie bedienen und warum Sie darin besser sind als alle anderen. Sie wird in der Regel in einer einzigen Aussage, der Positionierungsaussage, zusammengefasst. Nutzen Sie alle Erkenntnisse, die Sie bei Ihren Recherchen für frühere Abschnitte gewonnen haben, um eine kurze Aussage in der Art eines “Elevator Pitch” zu formulieren, die Ihr Unternehmen auf den Punkt bringt.

Ein guter Startpunkt ist diese Vorlage der Cornell University:

Für [Zielmarkt einfügen] ist die [Marke einfügen] das [Unterscheidungsmerkmal] unter allen [Referenzrahmen einfügen], weil [Grund zur Überzeugung einfügen].

Das Unterscheidungsmerkmal sollte deutlich machen, warum Sie anders und besser sind als Ihre Konkurrenten. Der Bezugsrahmen ist Ihr Markt – zum Beispiel “Fluggesellschaften” oder “Kleinstadt” oder “USA-Tierpfleger”. Und der Grund für Ihre Überzeugung ist ein Beleg, der den Punkt unterstreicht.

Die richtige Positionierung zu finden, kann wie eine unmögliche Aufgabe erscheinen. Selbst langjährige Vermarkter benötigen oft mehrere Überarbeitungsrunden, bevor sie damit zufrieden sind. Das Wichtigste ist, dass Sie eine haben und dass sie gut genug ist, um zu vermitteln, wer Sie sind und was Sie tun. Sie können Ihre Positionierung später immer noch verfeinern, aber es ist wichtig, einen starken Fokus zu haben.

Große Marketingkampagnen

Eine Marketingkampagne ist eine organisierte, kontinuierliche, mittel- bis langfristige Reihe von Marketingaktivitäten, die sich auf ein gemeinsames Thema konzentrieren. Denken Sie an Geicos “So einfach, dass ein Höhlenmensch es tun könnte” oder Hotels.coms “Captain Obvious”. Die Idee einer Kampagne ist es, ein unvergessliches Erlebnis rund um Ihre Marke zu schaffen, indem die gleiche Botschaft über einen längeren Zeitraum wiederholt wird.

Kampagnen können durch Charaktere oder Themen miteinander verbunden werden, oder sie können durch Ziele verbunden sein. Das heißt, Sie können eine Kampagne wie “Captain Obvious” haben, bei der verschiedene Verkaufsbotschaften durch eine gemeinsame Geschichte verbunden sind. Oder Sie können verschiedene Geschichten und Botschaften um ein gemeinsames Marketingziel herum verknüpfen – wie eine Kampagne, die verschiedene Botschaften verwendet, um Produktdemos voranzutreiben.

Es gibt keine “richtige” Zeitspanne für eine Kampagne und keine “richtige” Anzahl von Kampagnen, die Sie im Laufe eines Jahres durchführen sollten. Eine gute Regel ist jedoch, dass Sie für jedes Ihrer wichtigsten Marketingziele eine eigene Kampagne durchführen und bei Bedarf zusätzliche Kampagnen für wichtige Ereignisse wie neue Produkte, die Eröffnung von Standorten oder wichtige Feiertage.

Marketing-Taktiken

Taktiken sind die kleinste Einheit einer Marketingstrategie. Sie teilen den Lesern Ihres Marketingplans mit, welche spezifischen Dinge Sie täglich tun werden. Zu den Taktiken gehören z.B. Beiträge in sozialen Medien, E-Mails, Anzeigen in der Lokalzeitung oder andere “Marketingmaßnahmen”.

Sie müssen nicht zu sehr ins Detail gehen, was die von Ihnen vorgestellten Taktiken angeht. Wenn Sie zum Beispiel planen, sich auf Social Media Marketing zu konzentrieren, brauchen Sie keine vollständige Aufschlüsselung, wie oft Sie auf Instagram posten werden. Denken Sie stattdessen über jede der Taktiken nach, die Sie als Prozentsatz Ihrer gesamten Marketingzeit einsetzen wollen. Sie können zum Beispiel sagen, dass Sie 25 Prozent Ihrer Zeit für soziale Medien, 15 Prozent für Direktwerbung, 15 Prozent für E-Mail-Marketing, 10 Prozent für Webdesign und 35 Prozent für Kampagnen und Live-Events aufwenden werden. Anstatt in Zeit zu denken, können Sie auch in Budgets denken.

Sie sollten sich jedoch genau ansehen, woraus die einzelnen Taktiken bestehen werden. Bedenken Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie, dass nicht jeder, der Ihren Marketingplan liest, ein Marketingexperte ist. Wenn Sie sagen, dass Sie soziale Medien als Taktik einsetzen werden, erklären Sie, welche Plattformen Sie verwenden werden, welche Art von Inhalten Sie veröffentlichen werden, ob Sie kostenlose Beiträge verwenden oder für Werbung bezahlen werden und was Sie mit Ihren Beiträgen zu erreichen hoffen.

Dieser letzte Punkt ist ein besonders wichtiger Teil der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie. Jede Taktik, die Sie einsetzen, muss an ein bestimmtes Ziel geknüpft sein, mit bestimmten messbaren Ergebnissen, die Sie zu erreichen hoffen (schauen Sie sich unseren Abschnitt über die Festlegung von Zielen an, wenn Sie Hilfe benötigen). Wie wir bereits erwähnt haben, ist einer der wichtigsten Gründe für die Entwicklung einer Marketingstrategie, dass Sie in der Lage sind zu beurteilen, wie gut Ihr Marketing funktioniert. Ohne greifbare, messbare Ziele können Sie das nicht tun.

Marketingkalender

Schließlich müssen Sie wissen, wann Ihre Kampagnen und Taktiken laufen werden, damit Sie sie richtig planen können. An dieser Stelle kommt der Marketingkalender ins Spiel. Je nach Branche kann er so genau sein wie ein Tageskalender oder so umfangreich wie ein Quartalsplan. Für die meisten Unternehmen ist es jedoch ausreichend, die Dinge auf den Monat herunterzubrechen.

Überlegen Sie sich, in welchen Monaten welche Aktivitäten stattfinden werden, und stellen Sie diese visuell in einem Kalender dar. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie alle wichtigen Feiertage, die sich auf Ihr Geschäft auswirken, sowie wichtige Geschäftsereignisse wie Konferenzen, Geschäftseröffnungen oder sogar die Geburtstage wichtiger Kunden einbeziehen.

Wie man eine Marketingstrategie entwickelt

Jetzt, da Sie wissen, was eine Marketingstrategie ist, ist es an der Zeit, eine solche zu entwickeln. Sie werden sich dabei stark auf Ihre Ziele und Vorgaben sowie auf Ihre Wettbewerbsanalyse und Ihre Zielgruppe stützen. Sie werden alles, was Sie bisher zusammengetragen haben, zusammenfassen, um die Zukunft vorauszusagen.

Beginnen Sie mit Ihren Marketingzielen und -vorgaben. Fragen Sie sich, welche kleineren Ziele Sie erreichen müssen, um Ihre größeren Ziele zu verwirklichen. Sie sollten dies bereits getan haben, als Sie den Abschnitt über Ihre Ziele und Zielsetzungen erstellt haben, aber dies ist Ihre Chance, wirklich detailliert zu werden. Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Zahl der Internetbestellungen um 50 Prozent zu steigern, und Sie glauben, dass ein großer Teil davon aus sozialen Netzwerken kommen sollte, müssen Sie herausfinden, wie viele soziale Besuche Sie benötigen, um dieses Wachstum zu unterstützen und wie viele dieser Besuche zu Kunden werden müssen.

Lassen Sie sich davon inspirieren, was Ihre Mitbewerber tun. Konzentrieren Sie sich darauf, was sie am besten und was sie am schlechtesten machen. Die erste Kategorie sollte Ihnen als Inspiration dienen – finden Sie heraus, was Ihre besten Mitbewerber gut machen und überlegen Sie, ob sich das auf Ihr Unternehmen übertragen lässt. Die zweite Kategorie, die größten Schwächen Ihrer Mitbewerber, sind Ihre Chancen – was machen Ihre Mitbewerber schlecht, was Sie Ihrer Meinung nach richtig gut machen können?

Wie in anderen Abschnitten auch, ist der beste Ort, um mit der Entwicklung einer Marketingstrategie zu beginnen, ein paar Gedanken zu Papier zu bringen. Sobald Sie eine gute Liste von Kampagnen, Taktiken und Gedanken zu Ihrer Positionierung haben, setzen Sie Ihre Kundenbrille auf. Betrachten Sie Ihre Ideen aus der Perspektive eines Mitglieds Ihrer Zielgruppe und fragen Sie sich: “Würde mich das erreichen? Würde ich mich davon beeinflussen lassen?”

Sammeln Sie Ihre Gedanken in Gruppen, die auf gemeinsamen Themen und gemeinsamen Zielen basieren. Auf diese Weise bauen Sie Ihre Marketingstrategie auf – als Gruppen von Taktiken, die zu Kampagnen zusammengefasst werden, unterstützt durch Ziele und Vorgaben, die mit jeder einzelnen Gruppe und Ihren übergeordneten Marketingzielen verbunden sind.

Herzlichen Glückwunsch – Sie sind fast fertig mit der Erstellung Ihres Marketingplans und haben damit den schwierigen Teil hinter sich. Sie haben Ihre Zielgruppe identifiziert, Ihre Mitbewerber analysiert, Ziele festgelegt und eine Marketingstrategie geschrieben. Um Ihren Marketingplan zu vervollständigen, müssen Sie jetzt nur noch ein Marketingbudget festlegen.

Ein Marketingbudget zu erstellen bedeutet nichts anderes, als Ihre Marketingstrategie zu betrachten und die Preise für alle Aktivitäten zu addieren. Einige davon werden sehr einfach sein, andere weniger.

Wie hoch sollte Ihr Marketingbudget sein?

Der erste Schritt bei der Erstellung Ihres Marketingbudgets besteht darin, herauszufinden, wie viel Sie für Ihr gesamtes Marketing im Jahr ausgeben möchten. Am besten beginnen Sie mit einem Standardprozentsatz Ihres Umsatzes. Für Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 5 Millionen Dollar empfiehlt die U.S. Small Business Administration etwa 7-8 Prozent Ihres Bruttoumsatzes. Für größere Unternehmen sind 10-15 Prozent oder manchmal sogar noch mehr die Norm, aber es ist sicherer, mit einem niedrigeren Prozentsatz zu beginnen, wenn dies Ihr erstes Marketingbudget ist.

Es ist schön zu sagen, dass Sie 7-8 Prozent Ihres Umsatzes für Marketing ausgeben sollten, aber zwischen Theorie und Realität klafft eine große Lücke. In der Realität haben viele Unternehmen unterschiedliche Bedürfnisse, die diese Zahl verändern können. B2B-Unternehmen haben vielleicht andere Bedürfnisse als B2C-Unternehmen. Größere Unternehmen haben vielleicht mehr Bargeld zur Verfügung als kleinere Unternehmen. Sie müssen Ihre spezifischen Geschäftsbedürfnisse bewerten und die Zahl anpassen, bis sie im Kontext Ihres Unternehmens Sinn macht.

Aufschlüsselung des Marketingbudgets

Sobald Sie eine Zahl für Ihr Gesamtbudget haben, müssen Sie es weiter aufschlüsseln, damit Sie wissen, wie viel Sie wofür ausgeben werden. Eine gute Vorlage für ein Marketingbudget liefert den Lesern genügend Details, damit sie wissen, wohin Ihr Marketingbudget fließt, aber nicht so viele, dass Sie sie mit Informationen überhäufen.

Bevor Sie das tun, sollten Sie jedoch bedenken, dass ein Marketingbudget nicht nur das Geld umfasst, das Sie für Werbekampagnen und Konferenzen ausgeben. Ihr Marketingbudget sollte auch Folgendes umfassen

• Gehälter und Sozialleistungen. Instagram-Fotos posten sich nicht von selbst, und jemand muss an Konferenzständen stehen, um Proben zu verteilen. Wenn Sie bereits ein Marketingteam haben oder es selbst machen, ist es einfach herauszufinden, wie viel von Ihrem Marketingbudget für Personal ausgegeben werden sollte. Wenn Sie kein Marketingteam haben oder wenn Sie Ihre Marketingbemühungen ernsthaft ausweiten wollen, müssen Sie ermitteln, wie viele neue Mitarbeiter Sie einstellen müssen und wie viel Sie ihnen zahlen werden, bevor Sie den Rest des Marketingbudgets ausgeben.
• Gutscheine, Proben und Werbegeschenke. Die meisten Leute denken daran, Werbegeschenke wie T-Shirts und Frisbees (manchmal auch “Beute” genannt) zu berücksichtigen. Viele vergessen jedoch, Proben, Gutscheine, Rabatte und andere “kostenlose” Artikel zu berücksichtigen, die sie verteilen, um Kunden zu gewinnen. Denken Sie daran, dass jeder Dollar, den Sie verschenken, irgendwoher kommen muss, und selbst ein kostenloses Produkt ist nicht wirklich kostenlos. Bedenken Sie die Auswirkungen dieser Art von Ausgaben auf Ihre Einnahmen und berücksichtigen Sie sie in Ihrem Marketingbudget.

Sobald Sie diese Posten in einzelnen Kategorien aufgelistet haben, ist es an der Zeit, Ihr Budget zu erstellen. Die gängigste Art, ein Budget zu erstellen, ist die Aufteilung in Monate und nach Tätigkeitsbereichen. Diese können von Unternehmen zu Unternehmen variieren, umfassen aber in der Regel

• Kampagnen
• Bezahlte Werbung
• Software und Tools
• Inhalt
• Veranstaltungen
• Öffentlichkeitsarbeit
• Branding und Markenaufbau
• Sonstiges

Unter jeder Kategorie sollten Sie einige Unterkategorien haben, um eine bessere Übersicht zu erhalten. Für bezahlte Werbung könnten Sie zum Beispiel Folgendes haben

• Facebook-Anzeigen
• Facebook beworbene Beiträge
• Instagram-Anzeigen
• Google Adwords
• Anzeigen in lokalen Zeitungen
• Anzeigen in der Zeitschrift Dog Fancy

Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Sie nicht sicher sind, in welche Kategorie Sie eine Unterkategorie einordnen sollen. Das Wichtigste bei der Erstellung eines Marketingbudgets ist, dass Sie wissen, wofür Ihre Marketinggelder ausgegeben werden, und nicht, dass Sie alles perfekt kategorisiert haben.

Füllen Sie das Budget mit den Beträgen aus, die Sie pro Monat ausgeben möchten, und vergewissern Sie sich anhand Ihres Marketingkalenders, dass Sie zu jedem Zeitpunkt des Jahres genügend Mittel bereitstellen. Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, das Geld gleichmäßig über das ganze Jahr zu verteilen. Es geht darum, Ihr Marketingbudget weise und zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszugeben.

Es ist oft hilfreich, eine zweite Tabelle mit den tatsächlichen Ausgaben zu führen, die nach denselben Kategorien wie Ihr geplantes Budget aufgeschlüsselt sind. Auf diese Weise können Sie am Ende des Jahres überprüfen, ob Sie in manchen Monaten zu viel und in anderen zu wenig ausgegeben haben, und für das nächste Jahr Anpassungen vornehmen.

Denken Sie auch daran, eine Masterspalte zu führen, in der Sie Ihre Gesamtausgaben für das Jahr festhalten, sowohl die geplanten als auch die tatsächlichen. Es ist in Ordnung, Ihr Budget zu überschreiten, solange es Ihr Geschäft nicht gefährdet, aber Sie sollten wissen, wann und um wie viel Sie es überschreiten.

Und das war’s. Wenn Sie Ihr Marketingbudget fertig haben, sind Sie mit der Erstellung Ihres Marketingplans fertig. Wenn Sie die Zusammenfassung bis zum Schluss aufgespart haben, können Sie jetzt noch einmal Ihren Plan durchgehen, Ihre Gedanken sammeln und ihn auf den Punkt bringen. Wenn Sie die Zusammenfassung zu einem früheren Zeitpunkt verfasst haben, können Sie jetzt die Füße hochlegen und sich entspannen. Herzlichen Glückwunsch – Sie haben jetzt einen fantastischen Marketingplan oder zumindest alle Werkzeuge, die Sie für die Erstellung eines solchen Plans benötigen.