4 Expertentipps für die Durchführung qualitativer Marktforschung

Wenn Sie mehr als nur eine Sammlung von Datenpunkten suchen, ist qualitative Marktforschung der richtige Weg. Sie kann Ihnen helfen, alles zu erfahren, vom Kundenverhalten bis hin zu den Kaufmotiven. Aber die Qualität Ihrer Marktforschung hängt von der richtigen Planung und dem richtigen Ansatz ab. Im Folgenden finden Sie vier Tipps, mit denen Sie den größten Nutzen aus Ihrer qualitativen Marktforschung ziehen können.

4 Tipps für die qualitative Marktforschung

Verstehen Sie, wie sich qualitative Marktforschung von quantitativer Forschung unterscheidet

Laut Paul Symonds, Ph.D., von Symonds Training and Research, zielt qualitative Forschung darauf ab, zum Kern eines Problems vorzudringen – um die zugrunde liegenden Annahmen und Überlegungen zu verstehen. Er sagt, dass die Ergebnisse der qualitativen Forschung in der Regel schwer zu quantifizieren sind, aber sie müssen an die Oberfläche gebracht werden.

Brian Cairns von ProStrategix Consulting fügt hinzu, dass qualitative Forschung am besten geeignet ist, um Einblicke in subjektivere Aspekte wie die emotionalen Auslöser und Motivatoren der Kunden zu gewinnen – die den Kunden selbst vielleicht gar nicht bewusst sind. “Qualitative Forschung hilft Ihnen, ein tieferes Verständnis der Zielgruppe zu erlangen, indem Sie Fragen stellen und nachfassen”, sagt Cairns.

Überdenken Sie Ihre Zielgruppe

Es ist wichtig, dass Sie sich genau überlegen, welche Art von Personen Sie im Rahmen Ihres Forschungsprozesses befragen wollen. Symonds sagt zum Beispiel, dass es wichtig ist, zu entscheiden, ob Sie eine repräsentative Auswahl von Personen befragen wollen – zum Beispiel diejenigen, die einer von Ihnen erstellten Kundenpersona entsprechen – oder eine Zufallsstichprobe.

Die von Ihnen gewählte Stichprobe hat direkten Einfluss auf die Art der Informationen, die Sie sammeln. Eine Stichprobe Ihrer typischen Persona-Typen kann beispielsweise Informationen bestätigen, die Sie bereits über Ihr Produkt identifiziert haben, während eine Zufallsstichprobe vielleicht eine neue Art und Weise aufzeigt, wie Menschen Ihr Produkt nutzen können.

Wählen Sie die beste Methode zur Datenerfassung

“Bedenken Sie die verschiedenen Forschungsmethoden, die Sie anwenden können, bevor Sie sich für eine entscheiden”, mahnt Symonds. Während eine Befragung von Personen die naheliegendste Wahl zu sein scheint, kann eine Beobachtungsstudie oder eine gruppenorientierte Methode in bestimmten Kontexten besser geeignet sein. Überlegen Sie, mit welcher Methode Sie für den Zweck Ihrer Studie die besten Ergebnisse erzielen können.

Gängige qualitative Forschungsmethoden sind

• Persönliche Interviews, die in der Regel sehr detaillierte Antworten von den Teilnehmern ermöglichen, da der Interviewer Folgefragen stellen und die Gründe für die Antworten vertiefen kann, was zu einem besseren Verständnis der Entscheidungsfindung führt.
• Fokusgruppen, die eine Möglichkeit bieten, die Meinung mehrerer Personen gleichzeitig einzuholen, z. B. zu einem neuen Produkt. Cairns weist darauf hin, dass die Qualität der Fokusgruppe von der Fähigkeit des Moderators abhängt, effektiv auf die Teilnehmer einzugehen und Informationen zu extrahieren, mit denen Sie Ihre Forschungsziele erreichen können.
• Direkte Beobachtung von Teilnehmern in ihrer natürlichen Umgebung oder Umgebung – ohne sich einzumischen oder sich zu beteiligen. Mit dieser Methode können Sie sich zum Beispiel ein genaueres Bild vom Verbraucherverhalten machen.

Cairns empfiehlt, dass Sie unabhängig von der von Ihnen gewählten Methode versuchen, eine Vielzahl von Reizen einzubeziehen, damit die Teilnehmer ihre Gedanken und Gefühle genau mitteilen können. Wenn Sie beispielsweise die Meinung Ihrer Kunden zu einem Produkt einholen möchten, sollten Sie dafür sorgen, dass sie mit dem Produkt interagieren können, und versuchen, so viele Sinne wie möglich anzusprechen – Sehen, Fühlen, Schmecken und so weiter.

Verwenden Sie offene Fragen

“Denken Sie daran, dass Sie bei qualitativer Forschung versuchen, tiefere Ideen und Feedback von den Teilnehmern zu erhalten”, erklärt Symonds. Das bedeutet, dass Sie Fragen stellen müssen, die mehr als nur ein einfaches Ja oder Nein zulassen. Sie möchten einen offenen Dialog führen und den Teilnehmern Raum geben, ihre Ideen und Gefühle vollständig zum Ausdruck zu bringen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind ein Haushaltsgerätehersteller und planen eine neue Produktlinie von Herden. Es ist Ihnen gelungen, ein Interview mit einem Kunden zu führen, der einen Ihrer älteren Herdmodelle besitzt.

Hier sind ein paar Beispiele für Fragen, die Sie stellen könnten und die Ihnen nicht viel Aufschluss geben:

• Gefällt Ihnen Ihr derzeitiger [Markenname] Herd?
• Wären Sie an einem neuen Herd von uns interessiert?
• Würden Sie [Betrag] für einen neuen Herd der [Marke] bezahlen, der besser ist als Ihr jetziger?

Im Gegensatz dazu finden Sie hier einige offene Fragen, die Sie stattdessen stellen könnten:

• Was gefällt bzw. missfällt Ihnen an Ihrem derzeitigen [Markenname] Herd?
• Wenn wir einen neuen Herd entwickeln würden, der [die Dinge, die dem Kunden nicht gefallen haben] verbessert, wären Sie dann an einem Kauf interessiert?
• Ihr derzeitiger Herd kostet [Betrag] im Einzelhandel. Wie viel mehr wären Sie bereit, für den neuen und verbesserten Herd zu bezahlen?

Diese Art von Fragen sind zwar nur ein Anfang, aber sie geben dem Kunden die Möglichkeit, seine Meinung und seine Gefühle zu Ihrem Produkt mitzuteilen und helfen Ihnen dabei, die Motivation des Kunden für einen Kauf zu ermitteln.

Benötigen Sie weitere Hilfe bei Ihrer Marktforschung? Wir haben diesen ausführlichen Leitfaden zur Durchführung von Marktforschung erstellt.