Les organisations à but non lucratif doivent prêter attention aux donateurs existants (avec beaucoup de remerciements et de communication), mais elles doivent aussi constamment cultiver de nouveaux donateurs. Tout comme les entreprises ont des coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients, les organisations à but non lucratif engagent des coûts lorsqu’elles acquièrent de nouveaux donateurs. Si vous pouvez transformer un donateur unique en contributeur régulier, vous augmenterez significativement la valeur à vie de ce donateur.[1]
Coût d’acquisition des donateurs
La plupart des donateurs de première fois sont acquis à perte initiale.[2] Si acquérir de nouveaux donateurs coûte de l’argent, pourquoi les organisations à but non lucratif s’en donnent-elles la peine ? C’est en raison du besoin de remplacer les donateurs qui quittent votre organisation chaque année — car aucun donateur n’est garanti de donner à votre organisation indéfiniment.
Déterminer le coût global par donateur de première fois pour votre organisation implique de totaliser l’argent dépensé pour les appels et le marketing (y compris les salaires du personnel de collecte de fonds et d’autres dépenses connexes) sur une certaine période. Vous pouvez également examiner vos coûts d’acquisition de donateurs selon le type d’acquisition — par exemple, les donateurs acquis via des appels annuels ou des appels en ligne.
Supposons que vous organisiez une campagne de publipostage, envoyant des courriers à des prospects qui n’ont jamais fait de don à votre organisation auparavant. Vous dépensez 1,00 $ par envoi et en envoyez à 10 000 personnes, donc votre coût s’élève à 10 000 $. Vous pourriez obtenir un taux de réponse de 1 % ou 100 donateurs. Totalisez tous vos dons — disons que vous avez reçu 8 000 $ au total. Vous avez 10 000 $ de coûts moins 8 000 $ de revenus, ce qui vous laisse avec une perte nette de 2 000 $. En divisant cela par 100 donateurs, votre coût pour acquérir un donateur par le biais de cette campagne est de 20 $ par donateur. Si vous pouvez convertir un pourcentage de ces donateurs en donateurs réguliers, votre coût par donateur diminuera au fil du temps. Certaines bases de données ont des outils intégrés qui peuvent aider à analyser les coûts et les avantages des acquisitions de donateurs.
La valeur à vie d’un donateur
Plus vous pouvez retenir un donateur longtemps, plus vous pouvez lui demander de faire des dons à votre organisation — et plus la valeur de ces dons est élevée, plus la valeur de ce donateur au fil du temps est importante. Vous pouvez calculer le coût initial d’acquisition de donateurs et la valeur à vie en utilisant un tableau comme celui-ci :
| Données sur le don initial : | |
|---|---|
| Nombre total de donateurs acquis en un an (ou sur d’autres périodes) | ________ |
| Montant total donné en dons initiaux | $________ |
| Don initial moyen (le montant total des dons initiaux divisé par le nombre de donateurs) | $________ |
| Coût total d’acquisition | $________ |
| Investissement dans l’acquisition (le coût d’acquisition moins le montant des dons initiaux) | $________ |
| Coût par donateur (investissement d’acquisition divisé par le nombre de donateurs) | $________ |
| Données sur les dons ultérieurs : | |
| Montant total des dons ultérieurs à ce jour | ________ |
| Nombre total de dons | $________ |
| Don ultérieur moyen (nombre total de dons divisé par le total des dons ultérieurs à ce jour) | $________ |
| Coût total des sollicitations ultérieures (cela pourrait nécessiter une estimation approximative, suivie d’un ajustement des données | $________ |
| Revenu net ultérieur (dons ultérieurs à ce jour moins le coût) | $________ |
| Don net ultérieur moyen (revenu net ultérieur divisé par le nombre de donateurs initialement acquis) | $________ |
Il n’existe pas de formule fixe pour déterminer le montant exact que chaque organisation devrait dépenser pour acquérir de nouveaux donateurs car de nombreuses variables entrent en jeu — notamment la taille de l’organisation et de son personnel de collecte de fonds, le nombre de donateurs, l’historique de collecte de fonds d’une organisation, les objectifs de collecte de fonds, etc. De même, il n’existe pas de formule exacte pour calculer quand l’investissement initial dans l’acquisition d’un donateur pourrait commencer à porter ses fruits. Mais il existe des étapes que vous pouvez suivre pour essayer de transformer un donateur unique en un donateur régulier, maximisant ainsi vos chances de voir une valeur moyenne à vie des donateurs plus élevée.
Comment encourager les dons réguliers
Maintenant que vous comprenez pourquoi encourager les dons réguliers, examinons comment y parvenir. Voici quelques stratégies pour transformer des donateurs de première fois en soutiens de longue date :
Demandez des dons mensuels
Facilitez les dons mensuels pour vos donateurs. Pour les dons en ligne, incluez un champ dans votre formulaire de don en ligne qui permet aux donateurs d’opter pour un don récurrent chaque mois. Vous pouvez formuler la demande de manière à ce que les donateurs se sentent valorisés ; peut-être sont-ils des “Mécènes de niveau Or” s’ils font un don mensuel à un certain niveau, ou reçoivent-ils des avantages comme des primes spéciales aux donateurs (pour plus d’informations, voir le chapitre “Rendre aux Donateurs avec des Cadeaux de Remerciement”).
Communiquez avec vos donateurs
Si un donateur de première fois fait un don à votre organisation, reçoit un merci, puis n’entend plus jamais parler de votre organisation à but non lucratif, il ne se sentira pas motivé à donner à nouveau. Communiquez régulièrement avec tous les donateurs, y compris les donateurs de première fois, par l’intermédiaire de newsletters, de mises à jour, de publications sur les réseaux sociaux, et d’invitations à des événements. Montrez au donateur le travail exceptionnel que votre organisation accomplit et tout ce que vous avez réalisé grâce à leur soutien.
N’ayez pas peur de demander à nouveau
Beaucoup de gens craignent que la “fatigue des donateurs” ne s’installe s’ils demandent trop souvent des dons. Mais les études montrent que la fatigue des donateurs est en grande partie un mythe.[3] Bien sûr, vous ne voulez pas demander de dons tous les jours, mais envisagez de solliciter le soutien de vos donateurs plus d’une fois par an.
Demandez de différentes manières
Chacun préfère donner de manière différente. Certaines personnes aiment la commodité d’un don en ligne, tandis que d’autres envoient des chèques. Certains donateurs aiment l’idée de participer à un événement chic, tandis que d’autres pensent que c’est une perte de temps et d’argent. Vous ne savez jamais comment les gens préfèrent donner à moins de leur demander de plusieurs façons. N’ayez pas peur d’envoyer un e-mail, une invitation à un événement, et un appel aux dons au cours de la même année.
Chaque donateur de première fois ne deviendra pas un donateur régulier — mais ceux qui le font sont un atout incroyable pour votre organisation. Puisque chaque donateur régulier commence comme un donateur de première fois, vous devez garder ces nouveaux donateurs dans votre pipeline et travailler dur pour les transformer en donateurs réguliers qui, espérons-le, soutiendront votre organisation toute leur vie.
- ^ Fundraising Report Card, “Fundraising Nightmare: The Cost of Donor Acquisition” https://fundraisingreportcard.com/donor-acquisition-cost/
- ^ The nth Factor, “What’s the Right Cost Per Donor for Your Organization?” https://www.nthfactor.com/2016/09/whats-the-right-cost-per-donor-for-your-organization/
- ^ Nonprofit Hub, “Going Back to the Well: Why Donor Fatigue is Not Real”https://nonprofithub.org/going-back-well-donor-fatigue-real/
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